Spotlight: Audienţe 360: Presa sărăceşte, dar supravieţuieşte online

În premieră în România, Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT), organizaţia editorilor şi agenţiilor care măsoară tiraje, audienţe şi traficul publicaţiilor din România, a publicat în această săptămână aşa-numitele date de Audienţă 360, cu alte cuvinte suma dintre cititorii pe hârtie, site-ul propriu, Facebook şi propria aplicaţie de mobil ai unora dintre publicaţii. Cum arată audienţele de acest tip şi ce spun ele despre piaţa media? Acum câţiva ani, o modalitate de a echivala/aduna cititorii din ediţia de tipar cu cei de pe Internet era un fel de Sfânt Graal al măsurătorilor media. Totuşi, principalii beneficiari ai cifrelor de acest tip, clienţii de publicitate, vor să ştie care e totalul celor la care ajunge o anumită campanie, aşa că publisherii şi agenţiile au început să livreze astfel de cifre. În România, aşa-numitele audienţe 360 le-au solicitat un număr de 14 publicaţii, comparativ cu cei 69 de beneficiari ai studiului de audienţă clasic.

Cu Internetul, poţi depăşi milionul de cititori

O primă concluzie, nelegată neapărat de audienţe cumulate, e că presa nu se citeşte în mediul rural. Cu trei excepţii, titlurile din studiul 360 au peste 70% din cititori în mediul urban. Problema nu e doar lipsa de interes a locuitorilor din acest mediu, ci şi cvasi-dispariţia reţelelor de distribuţie şi penetrarea scăzută a Internetului fix în mediul rural.

Fiindcă numai 14 publicaţii au audienţe 360, topul în sine nu are o relevanţă absolută. „Libertatea” şi „Click!” sunt pe primele locuri, ca şi în clasamente de tiraj, dar primul tabloid, editat de Ringier, are mai 1,067 milioane de cititori 360, mai mulţi decât al doilea, deţinut de Adevărul Holding, care are doar 680 de mii. Situaţia e surprinzătoare faţă de ediţia clasică, de tipar, unde conduce „Click!”, dar explicaţia e că Libertatea.ro, site-ul „Libertăţii”, e mai popular. Dincolo de asta, o mare parte din cititorii ambelor publicaţii sunt online, fiindcă Studiul Naţional de Audienţă „clasic”, referitor doar la tipar, menţionează 483 de mii de cititori la „Click!” şi 349 de mii, la „Libertatea”. Cu alte cuvinte, chiar şi Click!, posesorul unui site mai puţin dinamic, are 30% din cititori pe online (la „Libertatea” e aproape pe dos, cu 70% în online).

Mai la vale, „Adevărul” are 672 de mii de cititori 360, faţă de 131 de mii pe hârtie. Audienţele 360 subminează oarecum ideea că presa cotidiană din România e pe moarte, fiindcă tirajele tipărite vândute mai sunt doar de câteva mii de exemplare (cam 9.000, în cazul „Adevărul”, de exemplu). Brandurile media lansate în urmă cu decenii pe hârtie suferă pe acelaşi suport, dar şi-au creat un public pe Internet, fie că e vorba de site, distribuţie pe Facebook sau de aplicaţie de mobil şi tabletă. Problema e că această soluţie de supravieţuire nu e una confortabilă financiar: dacă în 2008, anul de vârf al pieţei media, cheltuielile de publicitate erau de 82 de milioane de euro pe print şi 16 milioane pe Internet, estimările pe 2016 sunt de 14 milioane pe print şi ceva de genul a 20 de milioane pe Internet, dat fiind că cea mai mare parte a celor 64 de milioane disponibili online se duc către jucători globali ca Google sau Facebook – toate aceste date, conform Media Fact Book 2016. Presa a mai pierdut, în plus, veniturile din tiraj, fiindcă site-urile de media se citesc în România, în majoritate covârşitoare, gratis.

Următorii clasaţi în top sunt mai puţin vizibili în alte topuri şi statistici. Publicaţii precum „Ce se întâmplă doctore” („CSID”), „Unica” sau „Femeia”, care vând şi ele doar câteva mii de exemplare tipărite, au cifre 360 bune (569 de mii, 406 mii şi 280 de mii în ordinea menţionării). Interesant este în cazul lor ritmul de apariţie, fiindcă provin din reviste lunare, dar îşi actualizează site-urile zilnic, aşa încât „CSID” ajunge la 85% din audienţa cumulată a ziarului „Adevărul” şi 53% din cea a liderului „Libertatea”.

Pe lista celor 14 publicaţii se mai află trei titluri de business („Ziarul financiar” - 280 de mii, „Business magazin” - 99 de mii şi „Cariere” - 34 de mii), alte titluri de femei şi două publicaţii locale, „Monitorul de Suceava” şi „Bihoreanul”. Ultimele două demonstrează că un număr de titluri de presă locală au rămas în picioare, în ciuda crizei, şi au o ofertă de conţinut distinctă.

Altfel, din punct de vedere tematic, presa românească rămâne împărţită în cinci tipuri de conţinut: generalist-serios, generalist-tabloid, de femei, de business şi de sport. Ultima categorie lipseşte din lista de 14 discutată doar temporar.

Audienţele exclusiv de hârtie

BRAT a dat publicităţii în această săptămână şi aşa-numitul SNA Focus, Studiul Naţional de Audienţă clasic, referitor numai la ediţiile tipărite. Zona de sus a topului este dominată, ca şi în valurile trecute de audienţă, de titluri nu tocmai doldora de conţinut, ca broşura Kaufland, „Practic în bucătărie” sau „Rebus”. Simptomatic e faptul că „Click!” şi „Libertatea”, liderii de tiraj la capitolul cotidiene (86 şi 52 de mii de exemplare vândute), au rezultate de top 20, dar mai slabe decât extensiile lor de brand gen „Click! Ghid TV” sau „Libertatea pentru femei – reţete”. Se dovedeşte că în materie de presă tipărită, cele care tind să dispară sunt cotidienele, a căror funcţie e preluată de site-urile de ştiri. De altfel, din punctul de vedere al audienţei de print, cotidienele serioase de altă dată gen „Adevărul”, „Evenimentul zilei” sau „România liberă”, se află dincolo de locul 30 al clasamentului.

În rest, probabil ultima cifră relevantă din SNA e cea de 69 de publicaţii prezente. Această cifră arată oarecum care e totalul titlurilor de hârtie cu ambiţii de supravieţuire, care sunt capabile/dornice să plătească la Biroul Român de Audit Transmedia în speranţa că vor vinde publicitate.

Ce aduce bun studiul de audienţă 360

SNA Focus e realizat prin metode sociologice clasice, adică în esenţă un studiu cantitativ în care cei chestionaţi răspund la întrebarea: „Ce publicaţii citiţi?”, în timp ce audienţele online se măsoară mult mai precis, prin intermediul unui cod inserat pe site-uri. Anii trecuţi, comentatorii media au remarcat discrepanţele dintre cifre foarte mari de audienţă şi tirajele unor publicaţii. Un titlu ca „National Geographic” ajunsese să aibă în jur de 17 cititori pe copie, lucru neverosimil. Explicaţia presupusă e aceea că SNA-ul pe stil vechi măsoară mai degrabă notorietatea decât cititorii efectivi ai unei publicaţii. În cazul „National Geographic”, de exemplu, răspunsul era influenţat de existenţa postului de televiziune omonim, destul de cunoscut în România. Chiar şi în ultimele rezultate ale SNA, „Academia Caţavencu” are 211 mii cititori, iar „Caţavencii”, doar 114 mii, deşi în tirajele BRAT prima figurează cu 2.200 de exemplare vândute pe apariţie, iar a doua, cu 8.900. A doua publicaţie este realizată de redacţia „Academiei Caţavencu”, care a demisionat în 2011, după ce miliardarul Dan Adamescu a achiziţionat titlul la licitaţie, dar brandul rămas la Adamescu are o notorietate mult mai mare, fiindcă datează din 1991.

Comparativ cu astfel de ciudăţenii, cititorii de online, publicaţi în aşa-numitul SATI (Studiul de Audienţă şi Trafic pe Internet) sunt mult mai cerţi, fiindcă se reduc în ultimă instanţă la calculatoare de pe care este accesat un anumit site. E drept că multe din vizitele de pe site-urile româneşti de conţinut durează doar câteva secunde şi rezultatele sunt uşor diferite dacă pe unul şi acelaşi site e folosit un alt instrument de măsurare, gen Google Analytics. Marele avantaj al online-ului este însă măsurabilitatea, cu obţinerea aproape în timp real a datelor, iar includerea audienţei de Internet în audienţa totală sporeşte credibilitatea cifrelor prezentate de industrie.