Cele mai importante trei tendinţe care vor modela viitorul în retail

Studiul EY Future Consumer Index identifică trei cerinţe de bază ale consumatorilor de la retaileri: să le facă viaţa mai uşoară, mai bună şi mai satisfăcătoare.

Chiar şi înainte de pandemia COVID-19, retailerii se confruntau cu o schimbare către online care ameninţa strategiile lor tradiţionale bazate pe magazine fizice. Cei care au reuşit să investească în capacităţile lor digitale şi au continuat să furnizeze bunuri esenţiale, au avut de câştigat în timpul pandemiei. Cei care nu au reuşit să ţină pasul, au resimţit din plin lipsa accesului la clienţii lor.

În pofida mult mediatizatei „apocalipse a retailului”, care a urmat recesiunii din 2007-2009, şi care a forţat închiderea a zeci de mii de magazine la nivel global, retailerii de top au continuat să facă faţă perturbărilor şi să îşi îmbunătăţească activitatea. În ceea ce priveşte viitorul, există două aspecte fundamentale în mediul de operare care vor pune la încercare strategiile testate până acum.

Primul este faptul că forţele perturbatoare care modelează retailul nu mai sunt încadrabile în evenimente distincte, ci formează un fundal permanent care pune la încercare în mod constant rezistenţa şi agilitatea retailerilor. Aceştia s-au bucurat de un deceniu de relativă stabilitate economică între recesiune şi izbucnirea COVID-19. Astăzi, efectele COVID-19 sunt accentuate de şocurile din lanţul de aprovizionare, de accelerarea inflaţiei, de războiul din Ucraina şi de tensiunile geopolitice. Toţi aceşti factori acţionează împreună pentru subminarea erei globalizării şi a relativei prosperităţi de care companiile s-au bucurat în ultimul deceniu.

În acest context, nevoia de şi mai multă centrare pe client se intensifică, pe măsură ce aşteptările consumatorilor evoluează şi apar tot mai mulţi factori care facilitează creşterea transparenţei şi a posibilităţilor de alegere, adoptarea schimbărilor tehnologice (în special, în mediile digitale), răspunsul la preocupările şi angajamentele tot mai mari în materie de sustenabilitate şi convergenţa între diferite sectoare.

Al doilea aspect este reprezentat de schimbarea care are loc în relaţia dintre retaileri şi consumatori, unde demersul constant de centrare pe client pare să nu mai fie suficient pentru a asigura loialitatea. În realitate, de-a lungul deceniilor, comerţul cu amănuntul nu a reuşit să adopte cu adevărat centrarea pe client, punând pe primul loc alte nevoi de afaceri. S-ar putea spune că retailerii s-au dezvoltat timp de decenii făcându-şi clienţii să facă o mare parte din muncă în locul lor, făcându-i parte dintr-un proces optimizat în jurul magazinelor şi al produselor pe care le vând. A te deplasa până la un magazin, a fi nevoit să te plimbi printre raioanele de marfă, să cauţi într-o gamă vastă de produse pentru a ajunge la ceea ce doreşti, la un preţ pe care nu îl poţi negocia, a trebui să duci produsele la casă, a sta la coadă pentru a plăti, a scana articolele şi a transporta apoi produsele achiziţionate la domiciliu nu prea constituie o experienţă centrată pe client.

Acest lucru se schimbă pe măsură ce consumatorii devin tot mai importanţi în definirea activităţilor retailerilor. Internetul a oferit mai multe cunoştinţe, opţiuni şi transparenţă. Platformele online au redefinit aşteptările privind alegerea şi confortul, arătându-le consumatorilor ce se poate realiza. Spaţiile digitale şi fizice imersive au creat noi abordări ale experienţei de cumpărare. Smartphone-urile şi platformele logistice au îmbunătăţit exponenţial modul în care consumatorii pot accesa şi primi produsele. Valorile consumatorilor în legătură cu problemele sociale şi de mediu influenţează din ce în ce mai mult ceea ce cumpără şi de la cine cumpără.

Retailerii se află acum într-un peisaj în care clientul este cu adevărat rege, iar simpla oferire a unei abordări centrate pe client nu mai este suficientă pentru a conferi loialitate sau susţinere. În schimb, retailerii trebuie să găsească modalităţi de a se integra în viaţa de zi cu zi a consumatorilor lor prin furnizarea de valoare tangibilă şi intangibilă. Succesul este definit acum de capacitatea de a construi o relaţie de încredere pe termen lung. Simplul act de vânzare de produse în mod tranzacţional nu va mai fi suficient.

Această tranziţie se va dovedi dificilă pentru retailerii tradiţionali. Aceştia au construit afaceri vaste şi profitabile care acoperă canale, categorii şi continente, folosind o infrastructură tradiţională de care va fi dificil să se desprindă. Eforturile de schimbare sunt evidente, dar nu şi amploarea schimbărilor necesare. Indicatorii de performanţă care au la bază vânzările pe metru pătrat nu vor fi potrivite pentru o bază de clienţi care îşi amestecă din ce în ce mai mult obiceiurile de cumpărare între magazinele fizice şi online. Promoţiile concepute pentru a creşte dimensiunea coşului rezonează mai puţin pentru clienţii care doresc să cumpere produse "mai bune", mai degrabă decât "mai multe" lucruri. Amenajările generice din magazinele cu multe stocuri ignoră plăcerea pe care consumatorii o doresc atunci când interacţionează cu brandurile.

Georgiana Iancu, Partener, coordonator al practicii de Impozite indirecte şi liderul sectorului de Retail şi Produse de Consum, EY România: „Vedem şi în plan local că aşteptările consumatorilor se schimbă în mod accelerat şi este puţin probabil ca acestea să revină la ceea ce erau înainte. 54% din respondenţii studiului consideră că valorile lor şi modul în care îşi trăiesc viaţa s-au schimbat. Atunci când provocările economice se vor diminua, consumatorii se vor îndrepta către companiile în care au încredere şi cu care împărtăşesc aceleaşi valori. Astfel, retailerii trebuie să se pregătească pentru viitorul lor consumator şi să găsească modalităţi de a anticipa nevoile acestuia şi de a îi îmbunătăţi experienţa de cumpărare.”

Lecţiile care pot modela viitorul retailului se regăsesc în trei domenii distincte. Prima rămâne în trecut, retailerii trebuind să înţeleagă ce i-a făcut să fie relevanţi în primul rând. De la pieţele civilizaţiei antice, până la magazinele de cartier, comerţul cu amănuntul a fost din punct de vedere istoric mai mult decât un simplu loc de cumpărături. Magazinele şi pieţele au servit drept centre comunitare pentru interacţiune socială şi evenimente locale. Comercianţii îşi cunoşteau clienţii după nume şi se bucurau de un nivel de intimitate pe care retailerii de astăzi se străduiesc să îl reproducă.

Al doilea aspect ţine de nivelul de aşteptare conferit de inovaţie şi de dezvoltarea rapidă a platformelor tehnologice. Utilizatorii canalelor de video-streaming îşi doresc să continue de unde au rămas, de pe orice dispozitiv, din orice loc şi în orice moment. Consumatorii se aşteaptă să găsească ceea ce doresc, oricând doresc, fie că folosesc motoarele de căutare pentru a aduna rapid informaţii, fie că îşi comandă produse într-un interval de livrare de 30 de minute. Aceste aşteptări de confort fac ca furnizorul de servicii să fie aproape invizibil pentru consumator, care vede doar ceea ce vrea, când vrea, oriunde s-ar afla.

Cel de-al treilea domeniu provine din estomparea graniţelor dintre diferitele domenii de nevoi ale consumatorilor, ceea ce determină convergenţa dintre sectoare şi duce la apariţia unor noi modele de servicii. De exemplu, dacă o persoană doreşte să ducă o viaţă mai sănătoasă, ar putea căuta să mănânce mai sănătos, să facă mai multă mişcare, să ia suplimente alimentare, să caute sfaturi cu privire la sănătate şi să îşi monitorizeze progresele. În mod individual, multe dintre aceste lucruri se găsesc în diferite locuri, dar furnizarea tuturor acestor servicii sub forma unui singur serviciu ar face ca furnizorul de servicii să devină indispensabil pentru client prin rezolvarea holistică a unor categorii distincte de nevoi ale consumatorilor.

Sunt trei tendinţe majore, cei trei "i" vor modela propunerile de valoare de succes ale retailerilor din viitor, permiţându-le să îşi diferenţieze oferta şi să ofere beneficii tangibile şi valoare adăugată consumatorului:

• Invizibilitatea - retailerii pot face viaţa consumatorilor mai uşoară, oferindu-le produsele de care au nevoie când şi unde au nevoie, fără probleme şi fără întreruperi, făcând din tranzacţie un proces de care abia dacă sunt conştienţi

• Indispensabilitate - retailerii pot face viaţa consumatorilor mai bună, oferindu-le produse şi servicii grupate care pot rezolva nevoi holistice, folosind un ecosistem de parteneri care fac din tranzacţie o parte a unui serviciu pentru a le îmbunătăţi stilul de viaţă

• Intimitate - retailerii pot face ca viaţa consumatorilor să fie mai satisfăcătoare oferindu-le experienţe care rezonează cu ei, reflectând valorile lor fundamentale şi făcând ca tranzacţia să fie secundară faţă de serviciile pe care le oferă.