ARMA: Ne putem baza pe datele de audienţă furnizate de GfK

Asociaţia Română de Măsurare a Audienţelor (ARMA) şi compania franceză CESP (Centre d'étude des supports de publicité) au făcut publice rezultatele auditului privind sistemul de măsurare a audienţelor TV din România pe care ARMA l-a comandat CSEP. În prezent, compania GfK România livrează Serviciul Naţional de Măsurare a Audienţelor TV.

Rezultatele auditului comandat de ARMA au fost prezentate de Hugues Chavenon şi Gilles Boisson. Auditul a analizat atât partea de cercetare, care stă la baza studiului naţional de audienţă, panelul din România, eşantionul, metodele de structurare, dar şi audienţele posturilor în perioada respectivă.

Perioada auditată a fost 1 ianuarie - 1 septembrie 2008, ea fiind comparată cu aceeaşi perioadă din anii 2006 şi 2007. Numărul de gospodării de la care au fost colectate răspunsuri a fost de 1.200, GfK România fiind obligată să raporteze datele de audienţă tot de la 1.200 de gospodării. Potrivit auditului, GfK România are instalate în 1.320 de gospodării peoplemetere (aparate cu ajutorul cărora se măsoară audienţele, n.r.). Din cele 1.200 de gospodării au fost vizitate în cadrul auditului 100.

Boisson: Rezultatul este unul "optimist"

În ceea ce priveşte numărul gospodăriilor de la care se colectează cifrele de audienţă, respectiv 1.200, auditul a constatat că rezultatul este unul "optimist".

Pe de altă parte, în privinţa panelului, auditul a constatat că acesta este unul "satisfăcător" pentru regiuni şi oraşe. "Dar dacă te uiţi la vârstă, sex şi educaţie există nişte diferenţe între target şi ce există în panel, nu semnificative, dar trebuie îmbunătăţite", a spus Gilles Boisson, făcând referire la rezultatele pe luna seprembrie 2008.

Pe de altă parte, auditul a constatat că managementul şi mentenanţa panelului sunt "satisfăcătoare". "Rotaţia panelului reprezintă câte gospodării ies sau intră în panel. În septembrie, rotaţia naturală a panelului a fost 23%. (Unii, n.r.) membri din panel au decis că nu vor să mai fie în panel. Ar trebui implementată o rotaţie forţată a panelului", a mai spus Gilles Boisson.

Auditul a studiat şi timpul de vizionare "excesiv" în cinci zile, selectate aleatoriu în perioada de auditare. Astfel, s-a constatat că au existat şase persoane în data de 5 octombrie 2008 care au vizionat programe la televizor mai mult de 20 de ore fiecare, în timp ce alte opt au vizionat câte 20 de ore programe TV. "Acest lucru nu este acceptabil şi trebuie să excludem aceste persoane. Cred că acest lucru nu influenţează rezultatele măsurătorii. Procentul de persoane cu vizionare execesivă nu este mare, se poate uşor renunţa la aceste persoane care au vizionare extremă", a recomandat Boisson.

În privinţa celor 100 de vizite făcute în cadrul auditului în gospodăriile din panel, reprezentanţii CSEP au spus că acestea au avut ca obiective: verificarea faptului că peoplemeterele au fost instalate în gospodăriile respective, calitatea managementului panelului şi modul în care furnizorul a comunicat cu paneliştii, verificarea faptului că membrii din panel respectă specificaţiile date de furnizori şi simularea câtorva moduri de vizionare în gospodăriile respective pe televizorul principal, dar şi a modului în care au fost înregistrate în serverul de la sediul central.

În ceea ce priveşte caracteristicile demografice ale membrilor din panel, CSEP a confirmat acurateţea înregistrărilor de la GfK. Acurateţea a fost verificată în ceea ce priveşte mărimea gospodăriei, statutul social al privitorului etc.

Potrivit auditului, chiar dacă au fost descoperite câteva erori minore, proporţia acestora nu poate fi considerată importantă, ci neglijabilă, şi ele în niciun caz nu pot afecta rezultatele audienţei zilnice furnizate în piaţa audienţelor din România. "Din experienţa mea ca auditor pot să spun că acest tip de informaţii sunt în mod natural subiectul unei schimbări, pentru că nu pot fi precise în fiecare moment. Această proporţie foarte mică poate fi asimilată cu o eroare naturală întâlnită peste tot în ceea ce priveşte măsurarea audienţei TV şi în ceea ce priveşte auditarea audienţei TV", a spus Gilles Boisson.

În ceea ce priveşte echiparea televizoarelor cu peoplemetere, CSEP a descoperit zece televizoare neechipate cu astfel de aparate. Din aceste zece televizoare, ar fi fost normal ca patru să nu fie echipate, cinci ar fi trebuit echipate, iar una dintre gospodării trebuia exclusă din cauză că deţinea un televizor portabil.

Recomandarea CSEP a fost ca televizoarele din gospodăriile din panel să fie echipate cu peoplemetere. "Gospodăriile care refuză să fie utilate cu peoplemetere trebuie excluse din panel. Acelaşi lucru se recomandă şi gospodăriilor care au televizor portabil", a mai spus Boissson.

În ceea ce priveşte numărul de televizoare din gospodărie, 41 de locuinţe din cele 100 vizitate aveau mai mult de un televizor. "Dintre aceste gospodării cu mai multe televizoare, al doilea televizor a fost prevăzut cu peoplemeter mai târziu, nu în ziua instalării. Această întârziere a instalării (peoplemeterului, n.r.) la cel de-al doilea televizor a fost de o lună până la patru luni. În practică, este bine ca toate televizoarele să fie echipate cu peoplemetere în acelaşi timp", a mai spus reprezentantul CSEP.

Metoda normală de înregistrare a vizionării audienţei TV în România este, potrivit auditului, prin apăsarea butonului aparatului peoplemeter de către fiecare membru al panelului. "În ceea ce priveşte declararea audienţei, când se deschide televizorul, peoplemeterul are un bip de atenţionare, care îi face pe panelişti să nu uite să apese butonul peoplemeterului", a spus Boisson. Totuşi, auditul a constatat că, în momentul în care nu se mai uită la televizor pe perioade scurte de timp, persoanele din 59 de gospodării nu anunţă acest lucru, prin apăsarea butonului de la peoplemeter. În plus, persoanele din 29 de gospodării nu au anunţat deloc atunci când nu s-au mai uitat la televizor.

"Este puţin mai mult decât am întâlnit în altă ţară. Avem aceeaşi problemă în Franţa. În general oamenii uită să se de-declare (să anunţe, n.r.) în momentul în care pleacă pe perioada pauzelor (publicitare, n.r.) din faţa televizorului", a spus Hugues Chavenon. Totuşi, el a adăugat că acest lucru nu influenţează foarte mult audienţele.

În acest caz, auditul a recomandat GfK România să educe persoanele din gospodăriile cuprinse în panel. "Este bine ca furnizorul să ştie despre acest lucru şi să revină în casa respectivă cu instrucţiuni pentru de-declararea paneliştilor", a spus reprezentantul CSEP.

Auditul a mai constatat că nu există erori în funcţionarea sistemului peoplemeter folosit de GfK. "Audienţa este foarte mulţumitoare. Rezultatele celor trei ani sunt similare. Este foarte bine că persoanele aflate în vacanţă sunt calculate în panel ca non-telespectatori", a mai spus Gilles Boisson, care a precizat că s-a constatat că datele de audienţă ale GfK sunt procesate prin intermediul unui soft al TNS Infosys, "acest lucru nefiind recomandat".

În final, CSEP a enumerat lucrurile "corecte" în ceea ce priveşte măsurătoarea audienţei TV: o organizare foarte bună a echipei GfK, o bună metodologie şi procesare pentru cercetarea de calibrare, managementul zilnic şi mentenanţa panelului, o funcţionare generală a aparatelor peoplemeter şi a metodelor de colectare a datelor, stabilitatea panelului şi politica de securitate a datelor GfK.

De asemenea, reprezentanţii CSEP au spus că au rezerve în ceea ce priveşte regulile de validare a audienţei, care par laxe în ceea ce priveşte vizionarea extremă. Astfel, pe viitor, CSEP a recomandat îmbunătăţirea structurii panelului, "care nu este total în linie cu datele din cercetarea de calibrare", îmbunătăţirea discrepanţelor între acoperirea tehnică a canalelor existentă în panel şi cea din cercetarea de calibrare şi echiparea în mod sistematic a tuturor televizoarelor din panel cu aparate peoplemeter, informarea paneliştilor în ceea ce priveşte anunţarea momentului în care pleacă din faţa televizoarelor, limitarea numărului de gospodării recrutate din afara cercetării de calibrare etc.

În plus, CSEP a recomandat şi limitarea datelor de vizonare extremă, monitorizarea sistematică a non-vizionării, implementarea unui plan de rotire forţată a gospodăriilor din panel pentru a evita reţinerea în panel pe o perioadă mai lungă a unui panelist.

"Din experienţa CSEP nu există un panel perfect, iar erorile care le-au găsit în România sunt la fel şi în altă ţară. Putem visa la un panel perfect, dar acesta nu există. Între cele două extreme, panelul perfect şi panelul imperfect, avem realitatea, panelul GfK România, care poate fi utilizat foarte bine", a spus Hugues Chavenon.

Romaniuc: Acest sistem este unul din care ne putem lua datele liniştit

"Bineţeles, are multe puncte la care trebuie să fie îmbunătăţit şi acest lucru se va întâmpla cu siguranţă. Noi am luat recomandările auditorului şi furnizorul nostru (GfK România, n.r.) a luat act de acest lucru şi împreună vom face în aşa fel încât acest sistem să se îmbunătăţească", a spus Romaniuc, precizând că, în urma auditului, s-a constatat şi existenţa unor puncte care se încalcă în contractul dintre ARMA şi GfK România.

"În primul rând, cel mai important lucru discutat în interiorul ARMA a fost structura panelului. Auditorul a văzut în septembrie o structură a panelului şi acest luru, da, este într-adevăr o încălcare a contractului, ceea ce se poate spune este că, în decembrie, deja datele pe care auditorul le-a primit de la furnizor sunt cu totul altele, diferenţele fiind unele importante, constatându-se o îmbunătăţire evidentă a panelului şi s-a văzut şi în ianuarie că lucrurile arată cu totul altfel. Promisiunea din partea furnizorului este că, la sfârşitul lui martie (anul 2009, n.r.), panelul va avea o structură balansată, conform contractului", a spus Lucia Romaniuc.

Ea a subliniat că sistemul audienţelor din România este "unul viabil", erorile sesizate în urma auditului urmând să fie corectate de GfK România.

"Ne putem baza pe aceste date de audienţă, este un sistem viabil şi pe care ne putem baza, pentru că el se încadrează în normele internaţionale şi în marjele internaţionale de eroare. Bineînţeles că are foarte multe lucruri de îmbunătăţit. Şi pentru că ARMA îşi doreşte foarte mult ca aceste lucruri să fie îmbunătăţite, toate punctele, să spunem, nevralgice ale acestui sistem vor fi puse într-un act adiţional. Deja am discutat cu furnizorul nostru, GfK, acest act adiţional şi săptămâna viitoare, spre final, vom semna acest act adiţional, care va face parte integrată din contractul ARMA şi GfK şi care va fi un garant al faptului că, la următorul audit, sistemul va arăta mult mai bine şi erorile găsite acolo, pentru că nu există sistem perfect, vor fi mult mult mai mici. Acest act adiţional ne va asigura că GfK va fi şi mai atent la toate coordonatele sistemului de măsurare a audienţelor TV", a spus Lucia Romaniuc.

Ea a precizat că actul adiţional ar putea să conţină şi "metode punitive", precum aplicarea de penalităţi sau scurtarea perioadei contractului dintre ARMA şi GfK.

Preşedintele ARMA a mai spus că următorul audit al sistemului naţional de audienţe va fi realizat în această toamnă.

Dumitrescu: Exigenţa ARMA nu poate decât să ne ajute

Pe de altă parte, Andi Dumitrescu, directorul GfK România, a spus că GfK este pregătit să remedieze problemele sesizate în urma auditului. "Rezultatele auditului de astăzi sunt în linie cu rezultatele auditului din alte ţări. Diferenţa o face exigenţa pe care ARMA o cere. Exigenţa ARMA nu poate decât să ne ajute", a spus Andi Dumitrescu.

"Un lucru care ne-a preocupat cel mai mult în cei 17 ani de existenţă pe piaţa românească este calitatea datelor şi serviciile pe care le oferim clienţilor noştri. De mai bine de un an de zile printre clienţii noştri este şi ARMA. Sunt câteva chestiuni din recomandările pe care ni le-a adresat auditorul care se datorează faptului că eşantionul este tânăr, este vorba de oameni nou recrutaţi. Sunt chestiuni care se întâmplă în timp şi recomandarea auditorului este să continuăm, să facem traininguri, chestiune care se întâmplă în mod natural în orice panel din lumea întreagă. La început, oamenii uită, după care, când li se reaminteşte, lucrurile funcţionează din ce în ce mai bine", a explicat Andi Dumitrescu.

În ceea ce priveşte partea de structură, Andi Dumitrescu a precizat că GfK va aduce îmbunătăţiri. "O parte din chestiunile care ţin de structură sunt chestiuni legate de respectarea contractului. Noi am oferit 1.320 de puncte de eşantionare, din fiecare punct de eşantionare am intervievat 10 persoane în studiul de configurare, 10 gospodării, din care am ales doar una. Este un panel cu o reprezentantivitate extrem de bună, lucru confirmat. În momentul în care am găsit în zece gospodării persoana care ne trebuie, vârstă, socio-demografie, când am terminat de ales o gospodărie din cele zece, am continuat ca să formăm panelul. Varianta recomandată este de a alege o a doua gospodărie din punctul de eşantionare, lucru pe care suntem gata să-l facem", a spus el.

În ceea ce priveşte "vizionarea extremă" practicată de unii telespectatori, Andi Dumitrescu spune că GfK va îmbunătăţi instrumetele de cercetare. "Există persoane care, spre exemplu, au suferit o operaţie, stau acasă şi se uită la televizor. Da, lucrul acesta există, există vizonare extremă care trebuie redusă", a spus el.