Bogdan Enoiu: Cum a câştigat agenţia McCann "Oscarul" publicităţii la Cannes

Pentru început, Bogdan Enoiu a vorbit despre premiul câştigat de agenţia pe care o conduce, McCann Erickson, în cadrul festivalului de publicitate de la Cannes. Distincţia a fost acordată pentru campania de rebranding a ciocolatei Rom, al cărei tricolor de pe ambalaj a fost înlocuit, pentru o scurtă perioadă, de steagul american.

"Am luat mai multe premii, acest festival este unul dintre cele mai importante din industria noastră. Putem să le numim Oscaruri ale publicităţii, dar ele sunt cunoscute drept Leii de la Cannes (Cannes Lions) şi sunt echivalentul festivalului de film din acelaşi oraş. Orice om care lucrează în publicitate îşi doreşte să ia, măcar o dată în viaţă, un premiu la acest festival. Lion-ul de la Cannes este moneda de recunoaştere în domeniul publicităţii. Cu cât mai mulţi «lei» ai, cu atât intri mai repede în istoria acestei meserii şi eşti dorit oriunde în lume", a spus Enoiu pentru Gândul.

Şeful McCann Erickson a explicat că obţinerea premiului cel mare a fost o premieră pentru România.

"Noi (agenţia, n.r.) am luat două grand prix-uri. În total, am luat şapte premii în două zile şi suntem încă în competiţie la o categorie, tot cu ciocolata Rom. Pentru noi, a fost întrecută o ţintă foarte îndepărtată, în fiecare an ne doream chestia asta. Am zis că m-am apucat de meseria asta şi nu ies din ea până nu câştig la Cannes. Ştiam că va veni şi timpul nostru, dar nu ştiam că va veni ca un tsunami aşa, să măturăm tot", a spus Enoiu.

Întrebat cum s-a născut campania pentru ciocolata Rom, Enoiu a explicat că "are o istorie veche".

"Ciocolata s-a născut în 1967, la puţin timp după instaurarea regimului Ceauşescu. Eu am copilărit în Berceni, la o aruncătură de băţ de fabrica de ciocolată, care ulterior a devenit Excelent, Kandia şi cu care am lucrat la branduiri, rebranduiri şi recâştigări de poziţii. Îmi amintesc întotdeauna că, în zilele în care se făcea ciocolată, era un miros cald şi toţi (copiii din cartier, n.r.) săream gardul, mai luam câte o ciocolată. Cel puţin mie, ciocolata asta mi-a însoţit copilăria", a povestit publicitarul.

Enoiu a explicat că produsul (ciocolata Rom) nu a suferit modificări de reţetă, fiind acelaşi din 1967 în prezent.

"De când agenţia noastră a început să se ocupe de produs, în 2003-2004, am făcut acele reclame cu «senzaţii tari din 1967», cu Ceauşescu, cu spoturi foarte, foarte tuşante şi întotdeauna am câştigat cu ele. Vrem să nu fim doar o cometă, vrem să câştigăm an de an, pentru că am arătat ce potenţial are România", a spus Enoiu.

Şeful McCann Erickson a explicat că marca Rom şi-a obişnuit consumatorii cu "chestii haioase, nostime" şi că aşa s-a născut şi campania cu "Romul american". "La un brainstorming, s-a ajuns la ideea să-i punem ciocolatei un steag american, iar clientul a fost suficient de curajos încât să accepte", a spus Enoiu.

El a mărturisit că a văzut reclama direct pe stradă.

"Când am plecat de acasă, am văzut un panou mare cu Rom cu steagul american. Am fost şocat şi am dat imediat un telefon colegilor din agenţie. N-au vrut să-mi spună, iar eu m-am temut că iar mă trezesc cu un telefon de la ambasadă", a explicat publicitarul.

Enoiu a povestit că, în urmă cu mai mulţi ani, a fost sunat de ambasadorul SUA la Bucureşti, tot din cauza unei reclame.

"La câteva luni după ce a fost George W. Bush în România, cei din departamentul creaţie al agenţiei au făcut o campanie pentru adopţia de căţei. În reclame, s-au folosit imaginile lui Bush şi ale lui Hitler, fiecare având câte un câine. A fost o campanie la limită, care a ridicat câteva sprâncene. Dar, la jumătate de oră după ce reclama a fost pusă în piaţa Unirii, m-au sunat cei de la ambasadă", îşi aminteşte Enoiu.

El a explicat că, după ce a înţeles cu adevărat campania Rom cu steagul american, i s-a părut genială, iar alegerea actorului din reclamă a fost "de excepţie".

"Nu m-au sunat americanii, dar m-au sunat foarte multe cunoştinţe. Unii ne-au înjurat, alţii ne-au lăudat. Oricum, am reuşit ce ne propusesem, adică să stârnim o reacţie puternică. La conferinţa de presă de la Cannes, am spus că sunt bucuros că ne-am folosit şi noi o dată de americani, că şi ei s-au folosit de noi timp îndelungat", a explicat Enoiu.

El a ţinut să precizeze că premiul obţinut la Cannes este cu atât mai important cu cât a fost obţinut cu ajutorul unei mărci româneşti, necunoscută străinilor

Întrebat dacă este vreo legătură între o campanie premiată şi vânzări, Enoiu a spus că "întotdeauna o campanie bună vinde bine".

"Ştiţi foarte bine că 80% din economia mondială se învârte în jurul mărcilor, care creează locuri de muncă şi plus valoare. Noi cu asta ne ocupăm, încercăm să clădim mărci", a spus Enoiu.

Pe lângă ciocolata Rom, căreia i-a redat "esenţa, acel adevăr unic care trebuie spus despre un produs", agenţia lui Enoiu a clădit şi alte branduri.

"Lucrăm de 6-7 ani la marca Dorna, este creaţia noastră şi, ca o recunoaştere a meritelor noastre, McCann Erickson România se ocupă de toate apele minerale din lume ale companiei Coca-Cola", a explicat Enoiu.

Revenind la ciocolata Rom, Enoiu a dezvăluit că preţul întregii campanii a fost "undeva la 200-250.000 de euro, cu totul, timp de o lună şi jumătate", dar că "spotul propriu-zis a costat foarte puţin". Totuşi, spune Enoiu, la festivalurile de publicitate nu contează atât bugetul, cât ideea.

"Juriului i s-a părut ieşit din comun faptul că am îmbrăcat o ciocolată românească în steagul american", a punctat Enoiu. El a precizat că Rom "va surprinde în continuare", cu noi campanii, dar că de această dată nu se vor mai certa românii cu americanii.

Întrebat cât se câştigă din publicitate, Enoiu a răspuns: "Ca plătitori de taxe, noi (McCann, n.r.) suntem pe primul loc de 15 ani. Dar suntem primii şi la profit, înregistrăm cam 7-7,5 milioane de lei profit pe an. Dacă faci lucrurile ca lumea, câştigi".

El a explicat şi "secretul" McCann Erickson. "Nu am dat niciun om afară în criză, chiar dacă am coborât la nivelul anului 2003 în ceea ce priveşte cifra de afaceri. Cota de piaţă, în schimb, este în creştere uşoară, fiind la 18-19%. Noi avem o altfel de şcoală la McCann. Avem oameni care lucrează la noi de 5, 10, 15 ani la noi, pleacă destul de greu şi numai către poziţii foarte bune. Avem şi o pepinieră foarte bună, dacă vrei să faci şcoală la noi vii. Premiile astea ne vor ajuta foarte mult în ceea ce priveşte fluxul de talente care vor veni să stea lângă marii câştigători de la Cannes", se mândreşte Enoiu. De asemenea, el a precizat că agenţia a crescut de la 50 de angajaţi, în 2003, la peste 200, în prezent.

Enoiu a explicat că România "nu generează suficient business", astfel că McCann s-a orientat şi spre străinătate.

"Am ajuns să ne ocupăm de operatori de telefonie din Letonia şi Lituania, învingând la licitaţie agenţii de publicitate locale, dar şi din Anglia. Iar acum, încercăm să ne folosim de Cannes pentru a fi primiţi la masa negocierilor. Putem concura cu oricine din lume, pentru orice produs, după ce cunoaştem piaţa locală dintr-o anumită ţară", a precizat Enoiu. El a menţionat că filiala din România a agenţiei McCann este "între primele cinci din lume", deşi ţara noastră este "între primele cinci lovite de criză".

Enoiu a spus că nu îi place deloc "catastrofa" care se petrece în România ultimilor 20 de ani şi a dat ca exemplu pozitiv Polonia.

"Am citit multe interviuri cu politicieni de acolo, mai ales după tragedia de anul trecut (moartea preşedintelui Kaczynski, n.r.), una dintre multele tragedii ale poporului polonez. Am rămas surprins să văd că acolo politicienii sunt chiar respectaţi şi iubiţi, pentru că într-adevăr reprezintă elitele. Polonezii şi-au dat seama că, dacă sunt conduşi de elite, le va fi bine. Normal că mai sunt şi la ei uscături, dar acolo politicienii nu vor să se îmbogăţească, ci să servească ţara, o consideră o datorie. Aţi văzut ce unitate a fost la ei, după moartea preşedintelui", a explicat şeful McCann.

În schimb, în România, problema este "lipsa de şcoală", crede Enoiu. "Am trăit într-un sistem care ne-a înclinat mai mult către minciună decât către adevăr, pentru că în asta trăiam. Din punctul ăsta de vedere, e greu să ieşi la suprafaţă şi să-ţi clădeşti societatea pe anumite valori. O şcoală corectă te învaţă, de la şapte ani, că munca, bunul simţ şi perseverenţa te duc către succes. Iar când eşti mare, respecţi chestia asta, nu bagi mâna, nu-ţi iei Bentley. Dar ţara asta trebuie conduse de elite, de oameni de foarte mare valoare. Unul dintre ei este şi la dumneavoastră în redacţie aici", a explicat omul de publicitate.

El a spus că recesiunea mondială a răsturnat scara valorilor, pentru că un "inginer financiar", adică un bancher, a ajuns să câştige "de o mie de ori mai mult" decât un inginer "adevărat". "În momentul în care cei mai deştepţi absolvenţi tehnici încep să-şi ia joburi în bănci şi nu în domeniile lor, se vede dezastrul", crede Enoiu.

Întrebat ce l-ar sfătui pe un tânăr care vrea o carieră în domeniul publicităţii, Enoiu a răspuns: "În primul rând să fie cu ochii deschişi, să creadă în steaua lui, să absoarbă cât mai multe cunoştinţe. Cu cât ştii mai mult, cu atât ai mai multe oportunităţi să concurezi pe piaţa asta globală, pentru că la momentul actual piaţa muncii este destul de dură şi trebuie să te baţi cu indienii, chinezii. Trebuie să dai totul, altfel nu reuşeşti. La început, trebuie să munceşti 16 ore, 24 de ore pe zi şi să te concentrezi pe ceea ce faci".

Discuţia a ajuns apoi la piaţa de publicitate din România anului 2011.

"Suntem strâns legaţi de media, care a avut o creştere exponenţială, după care o cădere care a grăbit sfârşitul printului, cu o viteză ameţitoare. Tendinţa inexorabilă de mutare către online a fost grăbită de criză şi cred că, anul acesta, încasările din online le depăşesc pe cele din print. O să rămână foarte-foarte puţine publicaţii tipărite în următorii ani", consideră Enoiu. El a precizat, însă, că "sunt şi lucruri bune care se întâmplă în România". Spre exemplu, viteza internetului din ţara noastră este "în primele cinci din Europa", lucru care "poate deschide piaţa muncii pentru români", crede el.

În plus, apar tot felul de noi suporturi spre care se poate extinde piaţa publicităţii, precum smartphone-urile şi tabletele.

"Tabletele sunt suporturi foarte bune, cu smartphone-urile există o problemă: mesajul publicitar trebuie foarte bine adaptat pentru fiecare gadget în parte. E o lume foarte fragmentată, e mult mai greu să-ţi trimiţi mesajul. Reţelele sociale sunt la putere în momentul ăsta, o să vedem cât timp, iar ele au schimbat foarte repede regula jocului. Practic, nu mai poţi face o campanie dacă nu eşti pe Facebook", consideră şeful McCann Erickson. Totuşi, el nu crede că va dispărea publicitatea de masă, în ciuda fragmentării. "De zece ani se spune că va dispărea televiziunea, dar, după cum vedeţi, ei au rezistat cel mai bine în criză, iar reclamele de 30 de secunde înghit încă foarte mulţi bani, 50-60% din piaţa de publicitate. Deci nu dispare chiar atât de uşor", a explicat Enoiu.

Bogdan Enoiu a explicat ce ar trebui să se întâmple în România, pentru ca situaţia să se schimbe: "Ar trebui să existe o politică economică mai coerentă şi să încercăm să dezvoltăm acele sectoare în care să fim competitivi, să avem nişele noastre. Sistemul educaţional trebuie să aibă baze sănătoase şi să fie adaptat la ceea ce se cere acum pe piaţa muncii. Teoria mea este că trebuie să începem cu educaţia, căreia să-i alocăm 10% din PIB, pentru următorii 20 de ani. Trebuie explicat foarte clar oamenilor: «Băi, fraţilor, asta vrem să facem». Să se înhame toţi sub acelaşi steag, să urmărească toţi acelaşi scop timp de 5-10 ani".

Întrebat ce trebuie făcut pentru o promovare mai bună a României, Enoiu şi-a amintit că McCann Erickson a început să lucreze la brandingul de ţară în urmă cu peste zece ani. "Am început în '99, cu eclipsa. Timp de trei ani am lucrat să fim prezenţi pe Euronews, pe CNN. Apoi, s-a rupt filmul. Trebuie atacată puţin altfel problema", a explicat Enoiu.

El a spus că, din punct de vedere al turismului, trebuie mizat pe natură şi nu pe baza materială.

"Turiştii care vin să respire aerul nostru curat de munte nu sunt aceia care cheltuie foarte mulţi bani, ei nu vin în masă. Infrastructura e o problemă nerezolvată încă, după douăzeci de ani. Turiştii trebuie să vină cu rucascul în spate, să meargă pe jos, că maşinile nu merg. Nouă ne trebuie turişti care să se bată cu ursul prin pădure, ca la Discovery Channel", a spus el.

Întrebat cum ar "împacheta" imaginea României, Bogdan Enoiu a oferit, pe loc, un slogan: "Mai multă natură, mai puţină civilizaţie. Asta e ce oferim noi".