BRAT: Investiţii de aproape 284 milioane euro (valoare ratecard) în publicitate în primele şase luni

Potrivit unui comunicat remis MEDIAFAX, începând cu luna iulie, BRAT a introdus în MIP acelaşi arbore de clasificare a mărcilor utilizat şi la monitorizarea TV, precum şi o nouă interfaţă. Aceste schimbări permit beneficiarilor să facă mai rapid şi mai uşor analize pentru cele cinci medii monitorizate, denumirile şi clasificările produselor, serviciilor, grupurilor de produse şi ale sectorului de activitate fiind acum comune. MIP permite astfel analize ale investiţiilor publicitare ale unui client, unei mărci sau ale unui sector, analize de competiţie sau de piaţă pe o clasificare comună.

În primul semestru din 2014 au fost investite aproximativ 284 de milioane de euro (valoare ratecard) în publicitate în mediile (presa scrisă, radio, online şi OOH) monitorizate în studiul de Monitorizare a Investiţiilor în Publicitate (MIP), realizat de BRAT.

Publicitatea standard/barter reprezintă aproximativ 78% din totalul volumului de publicitate, în timp ce promovarea de produse media (presă scrisă, site-uri, staţii radio şi TV) de tip self-promotion şi cross-promotion a înregistrat aproximativ 15%.

Mica publicitate constituie aproximativ 2% din totalul semestrului I din 2014, iar alte tipuri de publicitate (precum parteneriatele media, campaniile pro-bono) au însumat aproximativ 5%.

În ceea ce priveşte volumele investite în publicitate pe fiecare mediu monitorizat, presa scrisă a avut 36% din totalul volumelor monitorizate, radioul - 36%, online-ul - 19%, iar OOH - 9%.

Volumele totale de publicitate au înregistrat în semestrul I din 2014 o creştere per ansamblu de aproximativ 3% faţă de aceeaşi perioadă din 2013.

Creşterea publicităţii standard/barter a fost de 13%, în timp ce cea mai accentuată scădere a avut-o mica publicitate din presa scrisă.

Faţă de semestrul al doilea al anului 2013 se observă o scădere per total a volumelor de publicitate de aproximativ 8%. În cazul publicităţii standard, scăderea este de aproximativ 6%, în timp ce cea mai mare descreştere procentuală a înregistrat-o tot mica publicitate (presa scrisă) - aproximativ 43%.

Din analiza tipului de publicitate standard/ barter pe fiecare mediu în parte se observă că presa scrisă a înregistrat o scădere de aproximativ 8% faţă de semestul I din 2013 şi de aproximativ 16% faţă de semestrul al doilea al anului 2013.

O creştere spectaculoasă în semestrul I din 2014 au înregistrat investiţiile în publicitatea radio, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, tendinţă confirmată şi de creşterea cu 6% faţă de semestrul al doilea din 2013.

În mediul online s-au înregistrat scăderi cu 8% faţă de semestrul I din 2013 şi o scădere de 16% faţă de semestrul al II-lea din 2013. Publicitatea OOH a scăzut cu 10% faţă de semestrul I din 2013 şi cu respectiv 15% faţă de semestrul II din 2013.

Aproximativ 7.000 de mărci au comunicat în semestrul I din 2014 pe cele patru medii monitorizate, în scădere cu aproximativ 8% faţă de acelaşi semestru din 2013 şi cu 9% faţă de semestrul al II-lea din 2013. Totuşi, pe OOH se înregistrează creşteri atât faţă de semestrul I din 2013 (aproximativ 14%), cât şi faţă de semestrul al II-lea din 2013 (5%).

Cele mai mari volume de publicitate au fost atrase de primele 10 sectoare de activitate (retail general, medicamente, servicii de telecomunicaţii, business, vehicule, comenzi alte produse, gospodărie, cosmetice pentru femei, credite, băuturi nealcoolice), respectiv 65% din volumul investiţiilor.

Din analiza volumelor investite pe fiecare sector de activitate pe baza mediului de comunicare în care au fost făcute investiţiile în publicitate rezultă că maşinile şi magazinele online au preferat să comunice pe online, în timp ce magazinele, supermarket-urile şi produsele farmaceutice au preferat comunicarea pe radio. Cosmeticele pentru femei au intrat în presa scrisă, care a atras 88% din investiţiile în publicitate din acest sector.

Comparativ cu perioada similară din 2013, în prima jumătate a anului 2014 se poate observa o creştere generalizată a investiţiilor în publicitate pentru primele 10 sectoare de activitate. Cele mai mari creşteri s-au înregistrat în retail şi în industria farmaceutică.

Faţa de semestrul II din 2013, în semestrul I din 2014, sectoarele de activitate au evoluţii diferite. Pentru retail, medicamente şi băuturi nealcoolice au fost înregistrate creşteri semnificative, în timp ce serviciile de telecomunicaţii înregistrează o scădere de aproximativ 32%, creditele bancare - 33%, iar magazinele pentru gospodărie - aproximativ 13%.

În ceea ce priveşte preferinţa mediilor, în semestrul I din 2014 versus semestrul I din 2013, medicamentele şi cosmeticele pentru femei au diminuat publicitatea în presa scrisă şi s-au reorientat spre promovarea pe radio. Retailul a migrat către promovarea în presa scrisă (288% creştere), în detrimentul mediului online (o scădere de 58%).

Retailul continuă tendinţa de promovare în presa scrisă în detrimentul online şi OOH, în timp ce medicamentele cresc investiţiile în publicitate pe radio şi online. Băuturile nealcoolice sunt în creştere pe toate mediile, în special pe radio (115%).

În topul clienţilor de publicitate, producătorul de medicamente Zdrovit şi supermarketul Lidl deţin primele două poziţii, devansând companiile Orange şi Vodafone, care au fost fruntaşe în 2013. Investiţiile primilor 10 clienţi de publicitate însumează 33% din totalul volumelor investite în 2013.

În zona presei scrise, Libertatea continuă să fie publicaţia care a atras cele mai mari volume de publicitate în semestrul I din 2014 (17% din totalul investiţiilor). Pe locul al doilea este cotidianul Click, cu 13% din totalul investiţiilor în publicitate, iar pe locul al treilea, Ziarul Financiar, cu 6%. Primele 10 publicaţii (inclusiv suplimentele periodice ale acestora precum şi brand extensions, precum Libertatea pentru femei) au atras împreună aproximativ 55% din totalul publicităţii din presa scrisă.

Faţă de perioada similară din 2013, în semestrul I 2014 se observă o creştere a volumelor de publicitate încasate de publicaţiile din top 10 (Libertatea, Click, Ziarul Financiar, Gazeta Sporturilor, Elle, Evenimetul Zilei, Ring, Adevărul, Jurnalul, Forbes). Cele mai mari creşteri au fost înregistrate de cotidienele Libertatea şi Click - 169% şi respectiv 164%.

În cazul publicităţii radio, în monitorizare sunt incluse opt staţii radio (Europa FM, Kiss FM, Magic FM, Pro FM, Radio 21, Radio România Actualităţi, Radio Zu şi Rock FM).

Faţă de semestrul I al anului 2013, toate staţiile radio au avut o creştere a volumului de publicitate. Staţiile cu cele mai mari creşteri au fost Radio 21 şi Radio România Actualităţi, care şi-au dublat volumele atrase.

În comparaţie cu semestrul al II-lea al anului 2013 se poate observa o mică descreştere pentru Europa FM, Radio Zu şi Pro FM, în timp ce pentru restul staţiilor se înregistrează o creştere a investiţiiiilor în publicitate atrase.

În cazul site-urilor, primele două poziţii din punctul de vedere al volumului de publicitate atras de la clienţii de publicitate sunt ocupate de libertatea.ro şi de evz.ro, urmate de gsp.ro şi adevarul.ro. Primele zece site-uri din punct de vedere al publicităţii au atras aproximativ 46% din totalul investiţiilor în promovarea online.

În ceea ce priveşte publicitatea OOH, în semestrul 1 din 2014 au fost monitorizate 13 companii de OOH.

Monitorizarea investiţiilor în publicitate (MIP) este studiul realizat de BRAT începând cu 2011 care pune la dispoziţia pieţei de media şi de publicitate informaţii despre campaniile publicitare desfăşurate în cadrul publicaţiilor tipărite, emisiunilor staţiilor radio, site-urilor şi locaţiilor OOH.

În cadrul studiului de Monitorizare a Investiţiilor în Publicitate sunt înscrise peste 200 dintre cele mai relevante publicaţii naţionale, locale şi regionale, opt staţii radio naţionale, aproximativ 3.000 de site-uri , precum şi 13 cele mai importante companii de OOH. În cazul publicităţii online sunt monitorizate doar campaniile publicitare de tip display şi nu este inclusă publicitatea servită de site-uri specializate cum ar fi Google, Facebook, Yahoo etc.