Copiii de 6 ani, cei mai mari consumatori de publicitate

Potrivit studiului "Impactul publicităţii asupra copiilor", realizat de IMAS şi Centrul de Studii Media şi Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC), copiii în vârstă de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de reclamă, 75% dintre aceştia declarând că urmăresc publicitatea televizuală, în timp ce copiii în vârstă de 8 ani sunt cei mai mici consumatori (doar 62% urmăresc publicitatea). De asemenea, datele studiului arată o scădere a consumului de publicitate odată cu înaintarea în vârstă (de la 75% la 6 ani, la 67% la 10 ani, exceptând acel puseu de non-consum, la 8 ani).

La întrebarea "Ce faci când sunt difuzate reclame la televizor?", 49,5% din copiii cu vârste cuprinse între 6 şi 10 ani urmăresc realmente publicitatea, în timp ce 34,2% schimbă canalul TV, iar 11% părăsesc camera.

De asemenea, pentru a testa gradul de înţelegere al copiilor în privinţa publicităţii, s-au folosit diferite tipuri de mărci, cele mai cunoscute fiind cele pentru jucării (29,2%), produse alimentare (identificate de 20,2% dintre copii) şi sucuri (6,1%). "Atmosfera" este cea care îi impresionează cel mai mult pe copii, reprezentând, în acest context, muzica, peisajul şi atitudinea personajelor din reclame.

Datele studiului mai arată că există o categorie de produse care nu se adresează în mod direct copiilor, dar care sunt preferate de o parte semnificativă a celor de 11-15 ani: produse de igienă şi întreţinerea sănătăţii (8,2%), servicii de telefonie mobilă (6,9%) şi cosmetice (3,7%).

Potrivit studiului, 45% dintre părinţii chestionaţi au recunoscut că au existat presiuni din partea copiilor pentru achiziţionarea unor produse promovate în reclame, în timp ce 30% dintre părinţi au negat existenţa unei influenţe vizibile a publicităţii asupra copiilor. Datele relevă faptul că influenţa se modifică în timp, părinţii copiilor de 6-10 ani recunoscând-o în mai mare măsură decât cei ai copiilor de 11-15 ani. În plus, în funcţie de sexul părinţilor, s-a observat că mamele sunt supuse la mai multe presiuni din partea copiilor pentru achiziţionare unui produs.

Astfel 72% dintre copiii de 6-10 ani au declarat că au cerut cel puţin o dată părinţilor să le cumpere un produs după ce au văzut o reclamă la televizor, în timp ce doar 27% declară că nu au făcut acest lucru niciodată. Aceste procente variază destul de mult de la o vârstă a respondentului la alta (82,5% dintre copiii de 6 ani declară că au cerut părinţilor un lucru pe care l-au văzut în reclamă la televizor, în timp ce doar 70% din cei care au 10 ani declară acest lucru).

De asemenea, din totalul celor care au cerut părinţilor să le cumpere produse văzute în reclame, la 81,9% din copii le-a fost cumpărat produsul, în timp ce la 17,2% nu le-a fost achiziţionat acel produs.

Studiul "Impactul publicităţii asupra copiilor" mai confirmă faptul că 32% din copii au aflat despre riscul de a ajunge obezi, iar 68% cunosc efectele consumului de zahăr şi sare, ale consmului de tutun şi alcool.

Studiul "Impactul publicităţii asupra copiilor" a fost realizat în perioada octombrie-noiembrie 2007, pe un eşantion multistadial, reprezentativ la nivelul populaţiei adulte, alcătuit din 1530 persoane, din 111 localităţi. Interviurile s-au realizat doar în gospodăriile în care au existat copii cu vârsta cuprinsă între 6 şi 15 ani. Au fost intervievaţi 1530 de părinţi şi, din aceleaşi gospodării, s-au chestionat 734 copii (6-10 ani) şi 785 copii (11-15 ani).

Studiul a fost realizat de IMAS şi Centrul de Studii Media şi Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC) pentru CNA, în cadrul proiectului "Expertiză şi profesionalism în audiovizual" (RO 2004/016-772.03.15.01), finanţat prin programul Phare.