Jumătate dintre jurnaliştii români cred că patronul influenţează conţinutul editorial

Studiul a fost realizat de US Institute for Public Relations şi Forum for International Communications şi publicat pe site-ul pr-romania.ro. Colectarea datelor s-a realizat online în perioada februarie 2009 - februarie 2010 de Forum for International Communications, pe baza metodologiei furnizate de Institute for Public Relations din SUA. La cele 67 de întrebări au răspuns în total 128 de practicieni PR şi 68 de jurnalişti din presa naţională şi locală, dintre care 68% femei şi 32% bărbaţi, cu vârsta cuprinsă între 20 şi 61 de ani (media de vârstă fiind de 33), variind între 1 an şi 40 de ani de experienţă în domeniile lor. Concret, rata de răspuns a fost de 12,7% pentru practicienii de PR (127 din 1000) şi 8,25% pentru jurnalişti (66 din 800).

Potrivit studiului, 35,4% dintre jurnaliştii intervievaţi sunt de acord că, în general, conţinutul editorial este influenţat de advertiseri, aspect confirmat în proporţie de 30% de către practicienii de PR intervievaţi. O influenţă semnificativă este atribuită şi patronului canalului media - 50,8% dintre jurnalişti şi 44% dintre practicienii PR au confirmat acest aspect.

Rugaţi să precizeze sursele/ subiecţii cu cea mai mare influenţă asupra mass media din România, practicienii de PR intervievaţi au menţionat advertiserii, proprietarii canalelor media, sursele de ştiri, contractele de publicitate, firmele de media buying, departamentele de vânzări pentru mass media de lifestyle, interesele personale ale jurnaliştilor, conţinutul care vinde şi apartenenţa politică, mai ales la nivel local.

Pe de altă parte, jurnaliştii identifică existenţa următoarelor influenţe: patronii de presă, advertiserii, partidele politice, goana după profit, politicul, finanţatorii mass media, anumiţi oameni de afaceri, autosuficienţa redactorilor, patronatul publicaţiilor.

Studiul arată că publicitatea mascată îşi face apariţia în România într-o varietate de forme. O serie de factori capătă relevanţă în depistarea acestui fenomen: frecvenţa publicării comunicatelor de presă corelată cu numărul de machete publicitare în cadrul aceleiaşi publicaţii, influenţa exercitată de departamentul de vânzări al trusturilor de presă asupra agendei editoriale, prioritizarea ştirilor de către redacţii în funcţie de anumite beneficii financiare oferite de către unii practicieni PR sau deghizarea materialelor publicitare sub forma unor articole obişnuite. În ceea ce priveşte ultima practică, ea este mai des întâlnită la nivel local şi regional.

Întrebaţi ce frecvenţă au materialele publicitare nemarcate ca atare, rezultatele variază în funcţie de canalul media analizat. În presa naţională, 32% dintre practicienii de PR intervievaţi consideră că această practică este frecventă, fapt certificat de către jurnalişti doar în proporţie de 16,9 %. Procentul este şi mai mare în cazul revistelor (37,6% practicieni PR şi 16,9 % jurnalişti). În cazul programelor TV, incidenţa acestui fenomen este semnalată ca fiind frecventă de către 31,2% dintre practicienii PR şi 29,2 % dintre jurnalişti. De semnalat şi procentul destul de mare al celor care consideră că apariţia materialelor publicitare nemarcate este un fenomen generalizat (26,4% dintre practicienii de PR şi 15,4% dintre jurnalişti). Procente destul de mari au fost semnalate şi în cazul publicaţiilor online: unul din trei practicieni de PR crede că această practică a publicităţii mascate îşi face apariţia frecvent în mediul online, jurnaliştii confirmând această percepţie doar în proporţie de 18,5%.

În privinţa plăţilor indirecte de tipul beneficiilor non-cash primite de către un jurnalist din partea unei organizaţii/ companii (echipamente spre testare, cazări gratuite, cadouri etc), peste 50% dintre respondenţi (atât jurnalişti cât şi oameni de PR) consideră că aceste beneficii nu sunt precizate în materialul de presă.

Întrebaţi fiind ce defineşte compania lor drept un cadou acceptabil şi necoruptibil către un jurnalist, practicienii de PR intervievaţi au precizat o valoare medie de 20 de euro. Pentru unii respondenţi, orice cadou este acceptabil atâta vreme cât nu este însoţit de o cerere de favoruri. Alţii optează pentru obiecte promoţionale personalizate de tipul agendelor, calendarelor, pixurilor sau altor obiecte uzuale de birotică.

Circa 66,7% dintre practicienii intervievaţi au confirmat inexistenţa unor politici scrise care să reglementeze valoarea cadourilor oferite jurnaliştilor.

Practica plăţilor directe sau indirecte către presă îi privează pe cetăţeni de informaţia credibilă de care au nevoie pentru a lua decizii personale sau la nivel colectiv. Potrivit studiului, pare o practică frecventă ca oamenii de PR să îi plătească pe jurnalişti, pe redactorii ori pe editorii de presă pentru a publica informaţii pozitive despre o anumită companie şi despre produsele acesteia ori, pur şi simplu, pentru a oferi drept informaţii de interes public materiale oferite de-a gata de departamentele de PR. Pentru unele redacţii locale, acest lucru a devenit atât de firesc încât nu se mai conştientizează imoralitatea actului în sine.

Studiul relevă existenţa unor contracte de servicii cu agenţiile de presă ce garantează apariţiile media. Printre aceste servicii se numără: postarea unor articole pe web-site-urile agenţiei, participarea la conferinţele de presă, reflectarea evenimentelor în fluxurile de ştiri, publicarea comunicatelor de presă, plasarea advertorialelor pe site, monitorizarea presei, organizarea de conferinţe, invitaţii la evenimentele pe care trusturile media le organizează (mese rotunde, conferinţe), consiliere în proiectarea campaniilor media specifice.

La nivel de percepţie, studiul indică faptul că, în România, a primi plăţi directe sau indirecte este considerată a fi o practică normală, dar în niciun caz etică sau profesională. De asemenea, nu pare să existe un acord între practicienii PR şi jurnalişti privind gradul de profesionalism al relaţiilor publice. Chiar dacă atât oamenii de PR, cât şi jurnaliştii sunt de părere că practica jurnalistică este profesionalizată în România, în schimb jurnaliştii nu consideră practica de relaţii publice ca fiind profesionalizată.

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaţii de profesionişti. Unele coduri presupun interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi sau pozitivi.

În practica internaţională curentă se face distincţie între coduri etice generale, universal aplicabile, şi coduri de conduită, ce oferă standarde de comportament specifice unei profesii. Comunitatea internaţională a comunicatorilor se raportează de regulă la două coduri internaţionale: Codul de la Atena, un cod etic bazat pe un set de principii etice ale relaţiilor publice inspirate din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, şi Codul de la Lisabona, cod de conduită ce conţine repere specifice privind relaţiile practicantului PR cu superiorii, cu mass media, cu publicul.

Codurile etice destinate profesiei de relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi principii universale precum onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor. Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele.

Cert este că cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile.

Când vine vorba de modalităţi de a reduce practicile incorecte din PR, în practica curentă se conturează cu precădere două soluţii. Întâi, o abordare normativă, a autoreglementării, ce implică adoptarea de către breasla comunicatorilor a unor instrumente etice verificate, precum coduri etice, ghiduri de conduită/comportament, instrumente de prevenire a conflictelor de interese. În al doilea rând, o abordare pragmatică, ce insistă asupra costurilor practicilor imorale şi asupra beneficiilor respectării de către breasla comunicatorilor a unor standarde etice minime. Argumentul este următorul: dintr-un derapaj moral profită puţini; de nişte standarde morale general acceptate profită o întreagă breaslă.