Kantar Media: Vom furniza în România un serviciu de măsurare a audienţei de cea mai înaltă calitate

La conferinţă au participat Lucia Antal, preşedintele Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA), Richard Marks, CEO Kantar Media Audiences, Liliana Mihăilescu, director general Kantar Media Audiences România, şi Andrei Muşetescu, director general al companiei de cercetare de piaţă TNS CSOP.

Compania Kantar Media Audiences a fost desemnată câştigătoare la licitaţia organizată pentru alegerea furnizorului unic pentru Serviciul Naţional de Măsurare a Audienţelor TV (SNMATV), urmând să asigure măsurarea audienţelor TV în perioada 1 ianuarie 2012 - 31 decembrie 2015.

"Ne angajăm să furnizăm în România un serviciu de măsurare a audienţei de cea mai înaltă calitate. Vom colabora permanent cu ARMA şi cu industria de televiziune şi publicitate din România într-un spirit de parteneriat, deschidere şi transparenţă. În cadrul parteneriatului cu Kantar Media, ARMA a selectat o companie care dispune de cea mai avansată tehnologie de măsurare a audienţei TV şi, de asemenea, dorim să vă asigurăm că vom continua să ne dezvoltăm tehnologia pentru a răspunde provocărilor erei digitale", a spus Richard Marks, precizând că societatea Kantar Media Audiences face parte dintr-o reţea internaţională de 60 ţări. Astfel, Kantar Media Audiences furnizează în prezent audienţe în ţări precum Marea Britanie, Rusia, Spania, Turcia.

"Un sistem de măsurare a audienţei TV robust şi recunoscut este «estenţa» pieţei TV şi de publicitate, atât în furnizarea unei monede convenite şi acceptate de tranzacţionare a publicităţii, cât şi, de asemenea, pentru a permite televiziunilor să ia decizii importante bazate pe o reprezentare corectă a comportamentului de vizionare. Obiectivul nostru este să ne asigurăm că piaţa de media şi publicitate din România este mândră de sistemul de măsurare a audienţei TV introdus de Kantar Media", a mai spus Richard Marks.

El a precizat că, în România, Kantar Media Audiences va folosi un soft InfoSys TV. "Softul nostru de analiză a datelor de audienţă TV este folosit de membrii ARMA de mulţi ani şi suntem încântaţi de faptul că, din ianuarie 2012, datele de audienţă TV analizate cu această aplicaţie vor fi, de asemenea, produse de Kantar Media", a explicat Richard Marks.

Pe de altă parte, Lucia Antal, preşedintele ARMA, a spus că serviciul de măsurare a audienţei furnizat de Kantar aduce o noutate în privinţa "tehnicii de măsurare", panelul de gospodării măsurate rămânând la fel. Astfel, eşantionul brut de gospodării va fi de 1.320, iar eşantionul net de gospodării - 1.200.

La rândul său, Liliana Mihăilescu, director general Kantar Media Audiences România, a spus că tehnologia furnizată de Kantar are în vedere şi dinamica pieţei audiovizualului din România în privinţa serviciilor digitale.

De la 1 ianuarie 2012, serviciul Kantar Media Audiences va începe cu un sondaj de configurare iniţial şi sondaje de configurare continue. Serviciul va furniza estimări ale universului şi va monitoriza schimbările acestor universuri de-a lungul timpului - pentru a se asigura un eşantion reprezentativ la nivelul întregii populaţii. Totodată, va produce target-urile variabilelor de control ale panelului şi va furniza un eşantion de gospodării din care panelul este recrutat. Va furniza informaţii privind variabilele socio-demografice şi obiceiurile de vizionare TV. Universul va fi format din indivizi de plus 4 ani, din casele cu televizor. Vor fi 13.200 de gospodării în sondajul de configurare. Eşantionul brut de gospodării va fi de 1.320, iar eşantionul net de gospodării - 1.200.

Totodată, Liliana Mihăilescu a spus că TNS CSOP va fi într-o relaţie de "subcontractare" cu Kantar şi va realiza sondajul de configurare şi, ulterior, sondajele anuale, pentru menţinerea panelului.

Potrivit Lilianei Mihăilescu, toate televizoarele din gospodării vor fi măsurate. Înregistrarea datelor în gospodăriile din panel se va face cu ajutorul PeopleMeterelor Seria 5000 ce utilizează cea mai nouă şi eficientă tehnică de detecţie a canalului TV vizionat, tehnica AudioMatching, capabilă să măsoare orice număr de canale indiferent de platforma de transmisie şi mediul de difuzare. De la introducerea sa, Seria 5000 a fost folosită în peste 47.000 de gospodării (82.000 de PeopleMetere) în 24 de ţări. PeopleMeterele identifică şi monitorizează toate echipamentele utilizate pentru vizionarea TV, înregistrează eşantioanele audio ale semnalului şi le transmite la sediul central. La sediul Kantar Media Audiences se creează semnături de referinţă pentru toate canalele, se compară eşantioanele audio cu semnăturile de referinţă şi se identifică postul vizionat.

Kantar Media va folosi aplicaţia InfoSys +. InfoSys este utilizat în România din 1998 (550 de utilizatori). Versiunea InfoSys + a fost lansată în mai 2008. În prezent este utilizată în 26 de ţări, fiind peste 9.000 de utilizatori în peste 800 de companii.

Kantar Media Audiences va monitoriza emisia pentru 55 de staţii TV membre ARMA, va identifica şi raporta detaliile referitoare la programele, spoturile şi promoţionalele difuzate pe aceste staţii. Datele de audienţă vor fi puse la dispoziţia membrilor ARMA conform următorului program: datele de audienţă până la orele 9.00 a.m. în fiecare zi; datele de monitorizare în zilele lucrătoare până la orele 11.30 a.m. pentru ziua precedentă.

Decizia desemnării companiei Kantar Media Audiences drept furnizor al audienţelor TV între 2012 şi 2015 a fost luată de o Comisie Paritară, din care au făcut parte cinci reprezentanţi ai Consiliului Naţional al Audiovizualului, cinci reprezentanţi ai staţiilor TV (Pro TV, Antena 1, Prima TV, Televiziunea Publică şi Realitatea TV) şi cinci reprezentanţi ai agenţiilor de publicitate/ media (BV McCann Erickson, Zenith Media, MediaCom, DBV Media House şi Media Direction). La lucrările Comisiei au participat, cu statut de observator, şi cinci reprezentanţi ai clienţilor de publicitate (P&G, Unilever, Coca-Cola, Cosmote şi Ursus Breweries).

Potrivit Luciei Antal, decizia luată de Comisie vine ca urmare a unui proces de licitaţie care s-a întins pe o perioadă de şase luni (mai 2010 - ianuarie 2011) şi prin aplicarea unor proceduri tehnice de evaluare complexă a ofertelor primite de la companiile participante la licitaţie, respectiv Kantar Media Audiences, GfK România, Nielsen şi Mediaresearch.

"Au existat trei notări ale ofertelor tehnice în funcţie de parametrii de calitate menţionaţi în capietul de sarcini şi o notare a preţurilor propuse. Nota pentru ofertele tehnice a avut o pondere de 60%, iar nota de preţ de 40% în stabilirea notelor finale. Prin aplicarea acestor proceduri s-a ajuns la alegerea celei mai bune oferte pe raportul calitate/ preţ", a spus Lucia Antal, precizând că procedurile de licitaţie pentru selecţia furnizorilor de date de audienţă sunt uzuale în toate ţările în care există astfel de sisteme de măsurare a audienţelor. Ea a mai spus că valoarea contractului încheiat între ARMA şi Kantar este confidenţială.

Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA) a fost înfiinţată în anul 2001. În acest moment, ARMA - o organizaţie non-profit şi neguvernamentală - are peste 100 de membri (televiziuni, agenţii de media şi clienţi de publicitate).

În prezent, audienţele TV sunt asigurate de GfK. Compania GfK a fost desemnată, pe 8 ianuarie 2007, câştigătoare a licitaţiei pentru măsurarea, în exclusivitate, a audienţei televiziunilor din România, în perioada 2008 - 2012.