Primele reclame şi reviste pentru femei de la sfârşitul secolului 19, la fel de actuale şi azi

A fi frumoasă, a fi la modă, a fi fermecătoare şi elegantă a fost mereu un ideal pentru femeile din toate timpurile. De la femeile din Egiptul antic, care foloseau ruj şi fard de obraz făcute din argilă roşie şi apă, şi până la femeile moderne, care folosesc cele mai noi invenţii din laboratoarele cosmetice, indiferent de epocă sau naţionalitate, ele şi-au dorit să aibă o înfăţişare cât mai plăcută, fiind dispuse să investească timp şi bani în acest lucru.

În prezent, informaţiile despre cele mai noi cosmetice sau produse care ar putea fi de folos unei femei în ritualurile sale de înfrumuseţare sunt vehiculate de mass-media. Televizorul, revistele de frumuseţe, internetul - toate aceste canale permit femeii moderne să afle de ce anume are nevoie pentru a se menţine, frumoasă, suplă, tânără. Reclamele pentru astfel de produse au devenit din ce în ce mai sofisticate, mai strălucitoare mai atractive pentru femeile în căutare de soluţii de înfrumuseţare.

Lumea publicităţii dedicată femeilor nu a fost la fel de strălucitoare ca în prezent. Întorcându-ne în timp, depăşind reclamele cuminţi, aproape anoste din perioada comunistă, ajungem în perioada de la finalul secolului al XIX-lea - începutul secolului XX, când publicitatea românească era abia la început, dar nu lipsită de farmec şi de savoare.

Potrivit lucrării "O istorie ilustrată a publicităţii româneşti", semnată de Marian Petcu, conferenţiar universitar la Catedra de Antropologie Culturală şi Comunicare a Universităţii din Bucureşti - Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, prima revistă pentru femei din România, numită Femeia. Jurnalu nepoliticu, a apărut pe 25 decembrie 1868, la iniţiativa lui Ioan Gheorghiu, dar nu în unul dintre marile oraşe ale ţării, ci la Roman.

Printre textele citate în istoria ilustrată a publicităţii româneşti apare şi unul referitor la modă şi lux, care încă mai poate fi considerat de actualitate. "Am zis, la început, că omul fatalmente nu poate trăi fără tirani; şi dacă aceştia nu vin de-a dreptul, el şi-i creează. (...) Între tiranii omenirei, unul dintre cei mai puternici este moda. Această ficţiune monstruoasă îşi are raţiunea în acea parte a omului care este plină de deşertăciune. Ea se naşte întotdeauna dintr-o necesitate, dar nu împlineşte nicio nevoie. (...) Moda, luată în sens filozofic, s-ar putea califica astfel: arta de a îmbrăca corpurile cele nude. În acest sens numai, ea este de interesu pentru om carele au trebuit negreşit să caute să-şi acopere goliciunea", se arată într-un text din primul număr al primei reviste autohtone pentru femei.

Ca şi în prezent, în cazul revistelor pentru femei, la 1869 rolul revistei Femeia. Jurnalu nepoliticu era educarea şi rafinarea gusturilor româncelor, aşa cum se vede în numărul al doilea al publicaţiei, într-un articol care critică meşele din păr artificial purtate de femeile epocii. "Moda D. D-lor, intră în sciinţa frumosului, dacă dar lucrurile voastre sunt urâte, sunt bizate, sunt necomode, cum ni le aduceţi sub autoritatea modei şi ni le vindeţi pe bani?...Româncelor! daţi exemplu de multă raţiune - ardeţi toate cocurile din păr străin şi numai acela păr adăugiţi pe capul vostru pe care l-aţi strâns din an în an în curate perinuţe, cum voi aveţi obiceiu a-l păstra ca o dulce suvenire".

În cel de-al zecelea număr al revistei se vorbeşte şi despre dimensiunea economică a frumuseţii într-un articol despre modă şi lux: "Din palat până la bordei, dela tron pănă la cenuşă, luxul găseşte pururi admiratori, toţi se cunosc, toţi se ştiu şi cu toate astea toţi se întrec. Ai, n-ai trebuie să cheltuieşti; poţi, nu poţi trebuie să faci cum face lumea, pentru ca să te întreci cu lumea! (...) Moda este soră a luxului, ori poate chiar copilul său. Luxul şi moda bântuiesc lumea mai mult decât ciuma, căreia totuşi i s-a putut pune o barieră".

Şi în "epidemia" de lux ce putea fi mai de folos decât publicitatea? La început, au fost anunţurile descriptive, care lăudau calităţile unui produs şi îi informau pe potenţialii cumpărători de unde îl pot achiziţiona. "Pomezi proaspete pentru cap şi obraz. Cel mai de căpetenie lucru ca să conserveze cineva părul din cap şi peliţa obrazului şi a mâinilor este de a întrebuinţa pomezi proaspete", aşa suna un fragment dintr-un anunţ publicitar.

Mai apoi, acestor texte li s-au adăugat desene ale ambalajelor produselor. Reclamele din perioada precomunistă, ca şi cele actuale, se bazau pe enfază, pe accentuarea unicităţii sau a noutăţii unui produs. Cam aşa suna o reclamă la pastă de dinţi de la finalul secolului al XIX-lea: "Acest preparat analizat de institutele chimice este cel mai bun pentru albirea dinţilor, întăreşte gingiile, depărtează orice miros al gurei. Este singura cremă care nu vatămă emailul, lăsând mult timp un miros plăcut gurei".

Vichy, un brand de renume în domeniul dermatocosmeticelor pe care îl putem vedea în reclame TV sau în reviste pentru femei, era prezent pe piaţa românească şi în 1897. Ape minerale Vichy sau capsule cu acelaşi nume puteau fi cumpărate în Bucureşti de domnele care se respectau.

În jurul anilor 1900, reclamele dedicate femeilor devin mult mai îndrăzneţe. Textele devin mai scurte, imperative şi se adresează deja unei femei moderne. "La joc noroc, dar la ciorapul Ady 75, siguranţă", aşa suna sloganul publicitar la ciorapii Ady. Lângă acest slogan şi încă un scurt text care explică de ce ciorapii marca Ady sunt cei mai buni apare ilustrată o femeie într-o poziţie foarte sexy cu picioarele la vedere. Aşa începe dimensiunea erotică a publicităţii româneşti. "Bunăoară, după primul război mondial, societatea devine mai permisivă, vestimentaţia femeilor se schimbă, în sensul că se trece de la fustă lungă la cea care nu mai acoperă genunchii. Publicitatea va generaliza rapid noua modă, utilizând silueta feminină sumar îmbrăcată ori nudă, în diverse ipostaze, însă întotdeauna singură. Perfecţionarea industriei confecţiilor, lenjeriei şi a ciorapilor îndeosebi va oferi ocazii noi de expunere progresivă, tot mai îndrăzneaţă a picioarelor femeii, până când, pe la 1935 - 1940, apare shortul, care nu mai acoperă decât sumar coapsele", notează Marian Petcu în "O istorie ilustrată a publicităţii româneşti".

Pe lângă reclamele la obiecte vestimentare, capătă amploare şi cele la produse cosmetice şi parfumuri. Surprinzător sau nu, mesajele publicitare de la 1927 sunt foarte asemănătoare cu cele de astăzi. "Un păr îngrijit atrage privirea. Cea mai frumoasă femee le lasă rece dacă nu e îngrijită. Femeile frumoase cunosc prea bine ce importantă este îngrijirea părului", aşa suna reclama la şampoanele Elida.

Apa de colonie Diavolo se promova prin asocierea frumuseţii cu desăvârşirea talentului artistic. "Ca şi pregătirea unui virtuos, frumuseţea unei femei cere o îngrijire zilnică". Şi aparatele care ajutau femeile să se menţină zvelte erau la mare căutare la finalul anilor 1920. "Experienţă de 15 ani. Slăbiţi în 30 de zile (fără medicamente, fără cură de foame, fără oboseală fizică)", aşa era promovat "aparatul de masaj cu presiune de apă U-VA-MASSA" care "topeşte grăsimea ca soarele zăpada".

În pofida trecerii timpului, dorinţele femeilor de a fi frumoase şi în pas cu moda au rămas aceleaşi, drept pentru care mesajele din spaţiul media dedicate reprezentantelor sexului frumos au rămas în mare parte aceleaşi. Formulele publicitare, care promovau produse aproape miraculoase, au funcţionat în toate epocile pentru că păstrarea frumuseţii a fost mult timp asociată magiei de a opri timpul, iar idealul feminin este etern.

(Material de Gabriela Dita, gabriela.dita@mediafax.ro)