Serviciul de Măsurare a Audienţelor TV este livrat de Kantar conform contractului cu ARMA - auditor

ARMA a făcut publice, miercuri, într-o conferinţă de presă, concluziile procedurii de auditare a serviciului de măsurare a audienţelor TV din România, desfăşurată în anul 2013, pe care ARMA a comandat-o la compania internaţională Ernst&Young din Tampa (SUA). În prezent, compania Kantar Media Audiences este furnizorul unic al Serviciului Naţional de Măsurare a Audienţelor TV (SNMATV).

La conferinţa de presă au participat Lucia Antal, preşedintele ARMA, Liliana Mihăilescu, Managing Director al Kantar Media Audiences, Iosif Kălăuz, care reprezintă Kanal D în Comitetul Tehnic al ARMA, şi Nick Terlizzi, reprezentantul companiei Ernst&Young din SUA.

Potrivit Luciei Antal, procedura de auditare a SNMATV este uzuală.

"Ca de fiecare dată şi conform contractelor pe care le-am avut de-a lungul timpului încheiate cu furnizorii noştri de măsurare a audienţelor, ARMA are în lucrurile pe care le face anual şi auditarea Sistemului de Măsurare a Audienţei. Anul acesta nu am făcut altceva decât ce am făcut şi în anii anteriori, dar ce s-a întâmplat este că avem un nou auditor - şi noi am considerat chiar că este mai bine ca din când să schimbăm auditorul, asta şi pentru siguranţa membrilor noştri şi pentru a aduce un nou suflu în ceea ce priveşte auditarea şi poate să vedem ce lucruri ar trebui verificate sau nu, mai mult sau mai puţin. Iar de data aceasta auditorul a fost unul renumit şi care ar trebui să fie un garant al auditului din România, respectiv compania Ernst & Young din SUA", a spus Lucia Antal.

Ea a precizat că auditarea s-a făcut conform specificaţiilor ARMA. "S-a verificat dacă sistemul este atât în parametrii contractuali, dar şi în ceea ce priveşte paralela sistemului din România cu standardatele GGTAM, cât şi cu standardele MRC din SUA. S-au efectuat vizite în 100 de gospodării, ca de fiecare dată, şi procedura a fost identică cu cea din 2012", a mai spus Lucia Antal.

La rândul său, Nick Terlizzi, reprezentantul companiei Ernst&Young, a spus că Serviciul Naţional de Măsurare a Audienţelor TV este realizat de Kantar Media în conformitate cu contractul pe care compania l-a semnat cu ARMA.

Nick Terlizzi a mai spus că, deşi în general nimic nu este perfect, lista de recomandări formulate de Ernst&Young în cazul SNMATV nu este foarte lungă. "Am constatat că cei de la ARMA sunt foarte stricţi cu Kantar", a mai spus Nick Terlizzi.

Totodată, potrivit informaţiilor prezentate în conferinţa de presă, procedura de auditare a SNMATV este una uzuală, ea se desfăşoară în fiecare an şi este prevăzută în contractul care este încheiat cu Kantar Media.

Procedurile de auditare sunt realizate de auditori externi, independenţi, companii internaţionale, care sunt alese în urma unui proces de selecţie de membrii ARMA.

Pentru realizarea procedurilor de auditare au fost alese până la acest moment companii din Europa (Franţa, Marea Britanie, Norvegia), iar, anul acesta, procesul de selecţie a fost câştigat de compania Ernst&Young, Tampa (SUA).

Compania de auditare a realizat operaţiunile cu ajutorul unei echipe dedicate acestui proiect, membrii acesteia având experienţă internaţională.

Scopul procedurii de auditare a fost acela de a verifica conformitatea serviciului oferit de către Kantar Media cu specificaţiile contractuale. Au fost utilizate standardele menţionate de Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM) şi standardele Media Rating Council (MRC) - care sunt utilizate în America de Nord şi în America de Sud, pentru a identifica cele mai bune practici şi pentru a emite recomandări care să fie luate în considerare în viitor. S-au efectuat vizite în 100 de gospodării care fac parte din panelul SNMATV. De asemenea, auditorii au făcut vizite la sediul Kantar Media şi au intervievat personalul-cheie al Kantar Media.

Aceasta este a treia procedură de auditare a serviciului de măsurare a audienţelor furnizat de Kantar Media de la începutul său, respectiv anul 2012 (două proceduri pentru verificarea întregului serviciu şi una de auditare a sistemului audiomatching care este folosit pentru recunoaşterea canalelor vizionate).

Auditorii au făcut câteva observaţii-cheie. Astfel, potrivit auditorilor, metodologia serviciului este descrisă complet, transparent şi corect, iar orice propuneri de schimbări metodologice sunt discutate întâi cu ARMA.

Rapoartele cu privire la calitatea serviciului sunt livrate conform specificaţiilor date de Asociaţie şi nu există în panel case recrutate din afara bazei obţinute prin cercetarea de calibrare. Metoda de eşantionare disproporţionată (între urban şi rural, n.r.) care este utilizată este conform dispoziţiilor contractuale, iar structura eşantionului este echilibrată şi conform cu ţintele aprobate de Asociaţie.

Conform auditorilor, Kantar Media foloseşte aparatul peoplemeter seria 5000, care utilizează ca metodă de recunoaştere a canalelor tehnologia audiomatching - conform cu contractul. Vizitele efectuate în gospodăriile din panel au arătat faptul că toate televizoarele din panel sunt conectate la peoplemetere, dar şi faptul că membrii panelului cunosc regulile cu privire la apăsarea butoanelor de pe telecomandă şi le respectă. De asemenea, vizitele în gospodării au demonstrat faptul că variabilele demografice (vârstă, sex, educaţie etc.) raportate şi recunoaşterea staţiilor TV sunt la standardele acceptate.

Potrivit ARMA, ca în cazul oricărui serviciu de acest tip există unele oportunităţi de îmbunătăţire pentru care auditorul a făcut unele recomandări - peste dispoziţiile contractuale. Aceste recomandări au fost acceptate de Kantar Media. Asociaţia împreună cu Kantar Media a elaborat deja un plan pentru implementarea acestor recomandări: măsuri pentru creşterea ratei de răspuns la interviurile pentru cercetarea de calibrare; modul de tratare a unor variabile socio-demografice foarte dinamice (cum ar fi gradul ESOMAR).

Totodată, ARMA şi-a exprimat încrederea că şi pe viitor serviciul de măsurare a audienţelor TV va fi furnizat conform specificaţiilor tehnice agreate şi conform cu standardele internaţionale unanim acceptate în materie.

La rândul său, Liliana Mihăilescu, Managing Director al Kantar Media Audiences, a declarat că societatea Kantar Media este încântată că auditul Ernst&Young demonstrează, pentru a treia oară consecutiv, că serviciile companiei sunt în conformitate cu prevederile contractuale cu ARMA şi răspund celor mai înalte standarde de calitate, conform specificaţiilor internaţionale, fiind un sistem stabil şi transparent.

Liliana Mihăilescu a mai spus că rezultatele auditului au fost validate şi discutate de Comitetul Tehnic al ARMA. O bună parte dintre recomandările sugerate de auditor au fost deja implementate sau sunt în curs de a fi implementate, ele făcând parte din planul continuu de îmbunătăţire al serviciului SNMATV, stabilit prin contractul aflat în desfăşurare cu ARMA, a spus Mihăilescu.

Ea a precizat că, în acelaşi timp, Kantar va completa calendarul de măsuri astfel încât să extindă serviciile oferite ARMA dincolo de prevederile contractului în derulare.

ARMA este o organizaţie a industriei de media şi publicitate care numără peste 90 de membri, staţii TV, agenţii de media şi publicitate şi clienţi de publicitate. Asociaţia are drept arie de activitate cercetarea audienţelor mediilor de comunicare video şi operează sistemul de măsurare a audienţelor TV din România. ARMA este o organizaţie recunoscută la nivel internaţional, fiind membră a European Media Research Organisations (EMRO) şi a International Joint Industry Committees Association (I-JIC). Preşedintele ARMA este membru al Consiliului Director al I-JIC.

Compania Kantar Media Audiences este furnizorul unic al Serviciului Naţional de Măsurare a Audienţelor TV.

Kantar Media Audiences a fost desemnată câştigătoare la licitaţia organizată de Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor şi Consiliul Naţional al Audiovizualului pentru alegerea furnizorului unic pentru Serviciul Naţional de Măsurare a Audienţelor TV. Kantar Media asigură măsurarea audienţelor TV începând de la 1 ianuarie 2012 şi până 31 decembrie 2015. Anterior, în perioada 2008 - 2012, audienţa TV a fost măsurată de GfK România.

Decizia desemnării companiei Kantar Media Audiences drept furnizor al audienţelor TV între 2012 şi 2015 a fost luată de o Comisie Paritară, din care au făcut parte cinci reprezentanţi ai Consiliului Naţional al Audiovizualului, cinci reprezentanţi ai staţiilor TV (Pro TV, Antena 1, Prima TV, Televiziunea Publică şi Realitatea TV) şi cinci reprezentanţi ai agenţiilor de publicitate/ media (BV McCann Erickson, Zenith Media, MediaCom, DBV Media House şi Media Direction). La lucrările Comisiei au participat, cu statut de observator, şi cinci reprezentanţi ai clienţilor de publicitate (P&G, Unilever, Coca-Cola, Cosmote şi Ursus Breweries).

Decizia luată de Comisia Paritară a venit ca urmare a unui proces de licitaţie care s-a întins pe o perioadă de şase luni (mai 2010 - ianuarie 2011) şi prin aplicarea unor proceduri tehnice de evaluare complexă a ofertelor primite de la companiile participante la licitaţie, respectiv Kantar Media Audiences, GfK România, Nielsen şi Mediaresearch.