Comportamentul consumatorului: 5 scenarii după relaxarea măsurilor. Cum s-au schimbat preferinţele românilor

Sănătatea proprie şi a familiei, precum şi efectele crizei sanitare asupra situaţiei financiare sunt principalele elemente care îngrijorează în prezent peste 64% dintre consumatorii români. Urmează preocupările privind accesul la necesităţile de bază (28%), relaţiile personale (30%), restricţionarea libertăţilor (32%) şi abilitatea de a-şi atinge potenţialul (36%, preponderent pentru cei cu vârste cuprinse între 25 şi 65 de ani).

Studiul EY, derulat în perioada mai–iunie 2020 şi dezvoltat exclusiv pe consumatorii din România, confirmă tendinţele identificate la nivel global, care semnalau apariţia a 4 noi tipuri de comportament în rândul consumatorilor: „economiseşte şi fă stocuri” „redu drastic cheltuielile”, „păstrează-ţi calmul şi cheltuie” şi „hibernează şi cheltuie” .

De asemenea, evidenţiază faptul că în perioada de relaxare a măsurilor de restricţie şi în România vor fi observabile 5 scenarii de comportament:

• revenire la normal: cheltuielile rămân în mare parte neschimbate pe acest segment format din consumatorii cel mai puţin preocupaţi de pandemie, pentru care viaţa nu a fost niciodată afectată cu adevărat;
• precaut, dar extravagant: în rândul celor cu venit mediu spre mare. Sunt foarte concentraţi pe sănătate, dar relativ optimişti, în pofida unei credinţe puternice că o recesiune globală se apropie. Vor cheltui mai mult în domenii importante pentru ei.
• rămâne econom: cheltuieli mai mici, dar şi tăieri substanţiale pentru anumite produse. Încearcă să se redreseze şi sunt dintre cei mai pesimişti în privinţa viitorului.
• continuă să reducă cheltuielile: în rândul celor cu nivelul cel mai scăzut de educaţie, pentru care pandemia a fost întotdeauna o îngrijorarea uriaşă. Sunt cei cu riscul cel mai mare de a-şi pierde locul de muncă. Fac reduceri mari de cheltuieli şi îşi schimbă opţiunile privind ce şi cum cumpără.
• revenire în forţă: în rândul celor mai tineri, care continuă să muncească. Cheltuie mult mai mult în toate categoriile de servicii şi produse. Viaţa lor de zi cu zi a fost cea mai perturbată. Acum sunt cei mai optimişti.

„Activităţile zilnice şi dinamica de consum au fost perturbate pe întreaga planetă. Din studiile noastre, putem observa tipare similare ale comportamentului consumatorului român cu cele ale consumatorilor din pieţe dezvoltate precum S.U.A., Regatul Unit, Franţa sau Germania. În acest context, companiile trebuie să-şi dezvolte capabilităţile necesare pentru a rămâne relevante în piaţă, de la adaptarea rapidă la noile cerinţe de produse şi servicii, la flexibilitatea lanţului de aprovizionare, dezvoltarea platformelor online şi implicarea în comunitate. Mai mult, în funcţie de tipurile de comportament existente în rândul populaţiei, guvernanţii pot să identifice nevoile sociale şi de business ce trebuie gestionate şi să răspundă printr-o actualizare a cadrului legal existent”, spune Bogdan Ion, Country Managing Partner, EY România şi Moldova şi Chief Operating Officer pentru EY Europa Centrală şi de Sud-Est şi Regiunea Asiei Centrale.

Conform analizei EY, criteriile de achiziţie din timpul stării de urgenţă şi din perioada următoare s-au modificat. Calitatea a devenit reperul principal, cu cea mai mare creştere în importanţă în timpul pandemiei (66% dintre respondenţi), urmată de preţ. Volumul cumpărăturilor a crescut, observându-se o migrare spre produse locale în detrimentul celor de import. De asemenea, peste o treime din respondenţi au preferat să comande online produse alimentare, cu livrare acasă.

Pe un trend descendent se află criterii precum: brand, provenienţă, sustenabilitate, a căror importanţă a scăzut pentru aprox. 20%, 11%, respectiv 17% dintre respondenţi.

O tendinţă majoră printre consumatorii români a fost reducerea bugetelor pentru cheltuieli neesenţiale, care s-ar putea permanentiza pentru aproximativ un sfert dintre cei intervievaţi. Tot un sfert dintre consumatori consideră că nu vor mai reveni în totalitate la obiceiurile de consum din anii trecuţi. În funcţie de evoluţia economică, este de aşteptat ca acest procent să se mărească, în cazul în care evoluţia economică nu va fi în V sau U, ci mai degrabă în formă de L cu mici reveniri şi scăderi.

Scăderea bugetelor de cheltuieli destinate nevoilor neesenţiale vor afecta turismul, activităţile de sport/ în aer liber, precum şi cheltuielile cu îngrijirea personală. În consecinţă, companiile cu aceste produse şi servicii în portofoliu vor trebui să îşi regândească strategia de comunicare, de vânzare, de marketing, să renegocieze contractele existente şi să analizeze achiziţiile şi reducerea costurilor pe întregul lanţ de aprovizionare.

În ceea ce priveşte efectuarea cumpărăturilor, peste 75% din consumatori au spus că vor migra către cumpărături online. Oricare ar fi opţiunile, companiile trebuie să fie receptive la nevoile din prezent ale consumatorilor, la comportamentul pe care trebuie să îl adopte pentru a rămâne relevante pe piaţa de consum din România.

Pentru peste 50% dintre respondenţii chestionarului, cheltuielile cu majoritatea bunurilor de consum au rămas la acelaşi nivel ca înainte de izbucnirea pandemiei COVID-19.

În ceea ce priveşte produsele alimentare, pentru un procent de 21% dintre respondenţi, cheltuielile au crescut (categoria Hibernează şi cheltuie), în timp ce pentru 64,81% dintre respondenţi, suma alocată lunar pentru alimente nu s-a modificat (caracteristică a categoriei Păstrează-ţi calmul şi cheltuie). Pentru 14,18%, cheltuielile cu produse esenţiale au scăzut – preponderent pentru cei din categoria de vârstă 31- 40 ani (Redu drastic cheluielile).

Cheltuielile cu produsele de îngrijire personală au scăzut pentru 16,71% dintre respondenţi, iar 21,27% din consumatori au cheltuit mai mult pe acest tip de produse (Hibernează şi cheltuie).

Achiziţiile de articole sportive şi articole de îmbrăcăminte şi încălţăminte au scăzut pentru 41%, respectiv 63% din respondenţi (Economiseşte şi fă stocuri).

Pentru aproape un sfert din respondenţi, economiile şi investiţiile au crescut. La polul opus, 14% din consumatori au redus nivelul sumelor economisite/investite.

Cea mai mare creştere în cheltuieli poate fi observată în cazul produselor de curăţenie şi îngrijire a casei pentru peste o treime din consumatori.

Activităţile de relaxare au suferit cea mai puternică scădere – o reducere generală a cheltuielilor de 73,42%, o schimbare anticipată având în vedere restricţiile de circulaţie prezente pe parcursul lunilor martie, aprilie şi mai 2020.

Respondenţii au declarat că sunt interesaţi de comportamentul adoptat de companii în cadrul crizei COVID-19 (măsuri de siguranţă în magazine, dezinfecţia produselor comercializate etc.), cât şi în ceea ce priveşte strategia lor generală de business.

Consumatorii au fost atenţi la investiţiile şi donaţiile companiilor către infrastructura publică de sănătate şi totodată la grija şi protecţia oferită propriilor angajaţi. 80% dintre respondenţi consideră că mediul de afaceri are responsabilitatea de a face schimbări pozitive în societate, iar 84% poziţionează comportamentul companiilor pe aceeaşi poziţie cu produsele şi serviciile oferite.

Publicitatea a jucat un rol secundar.

Gestionarea pandemiei COVID-19 a implicat atât sectorul public, cât şi cel privat, fiind o criză care a afectat întreaga populaţie. Companiile de tehnologie se află pe primul loc în ceea ce priveşte încrederea consumatorilor în perioada de izolare, 85% din respondenţi considerând că au răspuns în mod eficient la situaţia actuală. Următorii clasaţi în topul încrederii sunt Uniunea Europeană, ONG-urile şi preşedintele. La polul opus se află Parlamentul şi autorităţile locale/regionale, în care au încredere un sfert, respectiv o treime din respondenţi.