Cum a construit Google un imperiu online al publicităţii, greu de evitat de editori şi companii

Veniturile din publicitate ale Nexstar au scăzut semnificativ, în doar câteva zile. După un test scurt, compania a reactivat reclamele.

Google are probleme cu autorităţile din cauza poziţiei dominante pe care o are pe piaţa de publicitate online. Departamentul Justiţiei din SUA anchetează furnizorul de servicii online pentru a vedea dacă nu cumva abuzează de această poziţie.

Washington Post a analizat maşina de publicitate a Google, care este „opacă” şi complexă. Compania şi-a consolidat poziţia de broker de publicitate prin achiziţia de firme din domeniu, cel mai cunoscut exemplu fiind DoubleClick, care a intrat în proprietatea Google în 2008. Autorităţile antitrust au aprobat atunci tranzacţia în valoare de 3,1 miliarde de dolari, dar au avertizat că vor lua măsuri dacă Google va acţiona în mod anticompetitiv.

Mai multe companii din industrie au acuzat Google că abuzează de poziţia dominantă prin intermediul unor produse interconectate. Compania operează uneltele pentru vânzarea şi cumpărarea de publicitate, dar şi piaţa pe care sunt vândute reclamele.

Din această cauză, unii politicieni au cerut împărţirea gigantului în companii mai mici. De exemplu, senatorul Elizabeth Warren a propus separarea Google de DoubleClick. Compania s-a apărat spunând că modul în care sunt interconectate produsele sale le face atractive pentru furnizorii de conţinut şi furnizorii de publicitate. „Editorii folosesc tehnologia noastră pentru a accesa cererea de la 700 de parteneri, dintre care Google este doar o sursă”, a declarat un purtător de cuvânt al companiei.

Peste 70% dintre marii editori folosesc tehnologia Google, numită DoubleClick for Publishers, potrivit Washington Post. Asta deoarece tehnologia este singura prin care poate fi accesată piaţa de publicitate AdX, deţinută tot de Google. Aceasta din urmă, la rândul ei, este conectată cu o altă platformă puternică deţinută de companie, AdWords, un serviciul publicitar online bazat în mare parte pe cuvinte cheie. Entităţile care utilizează AdWords pot crea anunţuri relevante utilizând cuvintele cheie pe care le vor utiliza persoanele care caută pe internet folosind motorul de căutare Google. Cuvântul cheie, atunci când este căutat, declanşează difuzarea anunţului. Anul trecut, Google a unit DoubleClick for Publishers şi AdX într-un singur produs numit Google Ad Manager.

Pachetul oferit de Google este atât de cuprinzător şi dominant încât companiile şi editorii nu îl pot evita fără a avea de suferit din punct de vedere financiar. Multe organizaţii care au folosit servicii rivale s-au întors la platformele Google după o perioadă. Unele au rezistat doar câteva luni fără acces la tehnologiile gigantului serviciilor online.

Per total, Google a consemnat venituri din publicitate în valoare de 116 miliarde de dolari anul trecut, în creştere cu 22% comparativ cu 2017. Vânzările de publicitate au reprezentat, în 2018, 85% din cifra de afaceri a companiei.

Google a promis schimbări pentru a elimina avantajele pe care le are pe piaţa de publicitate în faţa companiilor rivale. Însă editorii se plâng că aceste schimbări le reduc controlul asupra modului în care îşi vând spaţiul publicitar.