Secretul din spatele ofertelor de Black Friday. Şeful eMAG: „S-a întâmplat să vindem laptopuri la 1 leu. Au fost erori în lanţ, ca la dezastre în aer” - VIDEO

În medie, un român îşi face un buget de 1.000 de lei pentru cumpărăturile de Black Friday, spune CEO eMAG, Iulian Stanciu, într-un interviu acordat Gândul. Spre deosebire de vecinii din Ungaria, românii sunt mai impulsivi când vine vorba de cumpărături, neavând nevoie decât de 8 minute pentru a se hotărî ce cumpără, în vreme ce maghiarii cântăresc vreo 10-12 minute.

„Bulgarii sunt mai impulsivi ca românii. La ei dacă ai întârziat o secundă, imediat scandal”, spune Stanciu. Una peste alta, nici unii, nici alţii nu sunt zgârciţi când vine vorba de ofertele din „Vinerea Neagră”. „Oamenii au nevoie de produse, au nevoie de servicii, iar oamenii vor preţul cât mai mic pentru acele produse sau acele servicii”, precizează CEO eMAG.

Umflă retailerii preţurile înainte de Black Friday ca să pară reducerea mai mare? Şeful eMAG susţine că zona de e-commerce este una dintre cele mai transparente, iar dinamica preţurilor este foarte mare, ţinând cont de mai mulţi factori, în primul rând de concurenţă.

„Produsele au un preţ de bază, care este preţul care câteodată e recomandat de producător, altădată este, pur şi simplu, preţul la care îţi calculezi că ar trebui vândut produsul respectiv, cum spun americanii, „to worth”, atât valorează produsul respectiv. Dacă valorează 100 lei, acela este preţul lui de bază şi, din când în când, produsele se întorc la preţul lor de bază. Nu ştiu, aş putea spune, undeva într-un an, cred că stau trei luni la preţul de bază, după care, mai e o promoţie de două săptămâni, după care se mai intoarce la preţul de bază. Şi de aici, foarte multe variaţii, şi oamenii spun: „Păi de ce l-ai mai crescut acolo, ca să-mi spui din nou că dai reducere?”. De fapt, acela este preţul de bază”, explică Stanciu.

Există, bineînţeles concepţia asta că Black Friday duce cumpărătura dintr-una raţională - cumpărătura e, în general, un act raţional, te gâdeşti că chiar ai nevoie, chiar este cel mai bun preţ, este cel mai bun serviciu - într-una emoţională: „Acum este pentru mine, mă răsfăţ, chiar îmi cumpăr şi eu ceva...”. Aseară, am fost la un restaurant şi discutau oamenii de lângă despre ce şi-au luat de Black Friday: „Cum, nu ţi-ai luat nimic de Black Friday?”. Adică, dacă nu ţi-ai luat nimic de Black Friday eşti cam rămas pe lângă. Unii se împotrivesc, nu vor să se ducă în zona emoţională şi găsesc motive: „Lasă că îi ştiu eu pe comercianţii ăştia cum fac, vor să-mi ia banii cu forţa din buzunar şi vor să...”, adaugă el.

Există însă şi situaţii în care retailerii „o dau în bară”. Iulian Stanciu spune că nici eMAG nu a făcut excepţie. „Am avut caz în care am vândut laptopuri, telefoane la 1 leu. Cred că a fost acum doi ani imediat după Black Friday. S-a speculat foarte mult că a fost o campanie de marketing. N-a fost o campanie de marketing. A fost o chestie de erori în lanţ, umane, ceva similar cu ceea ce este la dezastre în aer, când pică un avion. Greşeşte cineva, combinat cu nişte verificări care nu au fost făcute la timp. Se întâmplă lucrurile acestea. Ok, nu zic că e bine, dar pentru noi e un proces de învăţare”, a arătat el.

Cum se pregăteşte ziua de Black Friday în România, cât cumpără românii faţă de bulgari sau maghiari, care este următoarea perioadă de reduceri similare cu cele de Black Friday şi cât de repede se golesc depozitele eMAG, aflaţi din interviul de mai jos cu CEO eMAG, Iulian Stanciu. 

Gândul: Ce v-aţi cumpărat de Black Friday?

Iulian Stanciu: Mi-am cumpărat mai multe, doar că nu am stat foarte mult pe gânduri. Am cumpărat, mai mult, ca să testez sistemul dimineaţă, pentru că am avut ceva probleme şi m-am trezit a doua zi acasă cu o cană din aceea de filtrare apă, cu nişte pantofi de alergat, nişte cămăşi.

Nu le comandaserăţi sau cum? Le comandaserăţi?

Da, le-am comandat, doar că le-am comandat repede din aplicaţie. Am vrut să testez sistemul, dar în rest nu prea am avut timp să îmi fac cumpărături aşa temeinice.

Ce probleme aţi avut la începutul zilei şi de ce?

Cu toate că ne-am pregătit destul de mult şi am investit doar în infrastructura hardware 2 milioane de euro şi plus experienţa anterioară, s-a schimbat comportamentul de consum. În sensul în care foarte mulţi au instalat aplicaţia de mobil şi am ajuns la un milion de aplicaţii instalate. În momentul în care am dat drumul, în acelaşi timp, am trimis şi o notificare pe telefon şi am avut sute de mii de oameni cu liste de cumpărături deja pregătite, care, în acelaşi timp, au vrut să comande. Toate lucrurile acestea s-au propagat în interior şi, cu toate că eram pregătiţi pentru un volum mare, a fost atât de mare în acelaşi timp, în aceeaşi secundă, încât anumite tabele din spate s-au încărcat şi au generat o încărcare mare, încât a trebuit să oprim, după care să dăm drumul.

Cât a durat această întrerupere?

Cam o oră. Şi ştim, am văzut din mesajele primite pe Facebook, din diverse mesaje primite de la clienţi, prieteni şi aşa mai departe, că a fost neplăcut. Mulţi oameni au suferit, pe mulţi i-am dezamăgit.

De ce au suferit?

Pentru că aveau aşteptări să prindă nişte oferte foarte foarte bune, care s-au terminat în câteva minute, zeci de minute. Nu toţi au reuşit să prindă, a fost aşa, un fel de noroc: cine a reuşit să prindă şi cine nu.

Care au fost produsele care s-au epuizat cel mai repede?

Am avut un X-Box, 600 de bucăţi la 600 lei, un preţ foarte bun. Am mai avut Iphone la 900 lei.

În cât timp s-au epuizat stocurile acestea?

Undeva la 2-3 minute. Şi, partea care ne-a distrat pe noi foarte mult: am avut 8.500 de tigăi Tefal la 20 lei, care s-au terminat şi ele în mai puţin de o oră. Probabil dacă am fi avut 50.000, cred că 50.000 vindeam.

De ce sunt interesaţi mai mult oamenii? Pentru că văd că stocul de Iphone s-a terminat mult mai repede decât tigăile...

Au fost mai multe tigăi. Până la urmă, pe gospodărie, nu cred că îţi cumperi foarte multe telefoane. Oamenii sunt, în continuare, interesaţi de electrocasnice, electronice, şi aici consumul mediu per capita în România este foarte mic în comparaţie cu ţările vecine. Spre exemplu, noi suntem la sub 100 de euro pe an, Ungaria este la 180, Cehia la 250, iar Germania la 800 de euro. Deci, nu putem spune că este un consumerism scăpat din frâu în România. Ba din contră, cred că Black Friday este ziua în care oamenii chiar îşi permit ceva la un preţ mai mic şi de aici şi foarte multă emoţie şi foarte multă speranţă.

Pe partea cealaltă, am început să vindem foarte bine produse fashion şi produse pentru casă, pentru că, pe măsură ce veniturile familiilor cresc, veniturile persoanelor tinere încep să crească, se vede asta şi în consumul de produse de fashion, respectiv produse pentru casă.

De când faceţi Black Friday în România?

Anul acesta a fost a şasea ediţie.

Uitându-vă înapoi, cum vi se pare, românii sunt mai zgârciţi decât alţii când vine vorba despre aceste reduceri de Black Friday sau sunt mai generoşi?

Câteva lucruri, după părerea mea, sunt de bază şi nu se vor schimba nici într-o sută de ani. Oamenii au nevoie de produse, au nevoie de servicii, iar oamenii vor preţul cât mai mic pentru acele produse sau acele servicii. Şi, faptul că noi am negociat tot anul cu furnizorii noştri şi am luat toate bugetele negociate şi le-am pus într-o ofertă într-o singură zi a făcut la Black Friday chiar să fie Black Friday. Aţi văzut, probabil, există Black Friday de o lună, Black Friday de primăvară, de vară prin piaţă. Noi am păstrat ideea de Black Friday este o singură zi şi este pe bune, adică atunci chiar îţi găseşti lucruri. Dacă ai 5.000 lei pentru nişte produse în mod normal, le poţi lua cu 3.000 lei. Sau nu ştiu, un telefon... Am avut smartphone la 99 lei. Un smartphone bun, cu dual sim, pe care nu poţi să îl iei sub 200 lei.

Cam cât este bugetul unui client Emag pentru Balck Friday? Aţi făcut nişte statistici în sensul acesta?

Da, în fiecare an, înainte de eveniment, facem o cercetare şi ne uităm câţi oameni ştiu de Black Friday. Din cei care ştiu, câţi vor să cumpere. Din cei care cumpără, de unde vor să cumpere. Intersectându-le pe cele trei vedem câţi vor să cumpere de la noi, după care îi întrebăm ce vor să cumpere. În funcţie de ce vor să cumpere, noi ne pregătim oferta şi deja ştim de acum cam ce ar trebui să pregătim pentru  anul următor, începem şi negociem cu furnizorii, pentru unele plasăm comenzi cu 4-5 luni în avans, pentru că dăm produse la fabrică, transportul internaţional şi aşa mai departe. Şi, ajungem la un număr de produse per client şi adunăm fiecare valoare din fiecare categorie şi ajungem undeva la peste 1.000 lei pe client pentru acest eveniment, ceea ce, zic eu, este semnificativ.

Cam cât de repede se golesc depozitele Emag de Black Friday?

Ar fi fost greu să golim tot depozitul. Avem 100.000 mp de depozit, avem marfă de aproape 1 miliard de lei. Am vândut de aproape 300 de milioane, ceea ce înseamnă, oricum, peste aşteptările noastre, pentru că a existat un val foarte mare, am depăşit undeva cu 5% numărul de clienţi şi cu încă vreo 15% valoarea comandată de fiecare client în parte.  Iar livrarea, pentru că acolo vedem cum pleacă produsele din depozit, este deja efectuată în procent de 75%. Mai avem câteva zile. Noi am zis că, până luni, estimăm că terminăm. Deci, probabil, luni o să fim cu produsele livrate. De fapt, cred că de sâmbătă deja vor ajunge la curieri.

Care este returul?

Foarte mic. Am avut iarăşi aici o schimbare interesantă. Avem două tipuri de retur: returul produselor nerecepţionate de către client, deci, clientul spune „Nu-l mai vreau”, „M-am răzgândit” şi nici nu-l mai primeşte de la curier şi returul produselor făcut după 15-20, la noi pot returna până la 30 de zile. Şi, aici este nepotrivirea cu nevoile personale. Primul a fost foarte jos anul acesta pentru că le-am lăsat clienţilor posibilitatea ca, din site, să-şi anuleze comanda. E posibil să îi fi luat valul dimineaţa, să zică: „Gata, îmi cumpăr şi de-aia şi de-aia şi de-aia” şi apoi să spună „Stai puţin că de asta nu am nevoie sau am găsit alt preţ sau îl vreau mai repede”. Unii au anulat direct de acolo, astfel încât, returul la client este foarte mic, este sub 1%. Deci, oamenii, cei la care trimitem marfa, o primesc. După care, returul după ce au primit, este undeva la 2%, deci, foarte mic, chiar dacă noi promovăm acest drept al clientului de a returna gratuit, fără întrebări suplimentare, nu întrebăm de ce, dar cum, dar stai puţin.

Ce se întâmplă cu aceste produse?

Avem un flux separat. După recepţionare, sunt investigate unul câte unul şi există diverse grade de folosire. La unele se văd zgârieturi şi, în funcţie de gradele acestea de folosire şi de fiecare tip de produs, avem un fel de matrice de reduceri şi le punem într-o secţiune specială, resigilate. Sunt produse aproape noi, unele sunt doar desfăcute şi returnate.

Şi au preţuri mai mici decât cele care au fost în ofertele de Black Friday?

Au preţuri mai mici faţă de preţul normal. În ziua de Black Friday au avut preţuri mai mici. Faţă de preţurile actuale au preţuri mai mici. Adică, sunt undeva între 10 şi chiar 50% mai jos, depinde dacă au ambalajul original, nu au, şi aşa mai departe.

Haideţi să vorbim puţin despre secretul stabilirii preţului de Black Friday, pentru că există destul de mulţi oameni, şi mă uit în reţelele de socializare, în online, care spun de multe ori că retailerii umflă preţurile înainte de Black Friday, ca să pară reducerea mult mai mare şi sunt acolo diverse exemple. Oamenii sunt îndreptăţiţi să aibă astfel de suspiciuni?

Cred că zona de e-commerce este, de fapt, zona cea mai transparentă din punct de vedere preţ şi o schimbare majoră care s-a întâmplat în comerţ este, pe lângă această transparenţă, că a venit e-commerce-ul, dinamica preţurilor. Acum 20 de ani se tipărea o etichetă, se punea pe produs la raft şi stătea acolo timp de cinci luni. Acum, preţurile sunt mult mai dinamice şi se mişcă sus-jos în funcţie de foarte mulţi factori. În primul rând, este concurenţa. Concurenţa, având în vedere transparenţa mare a preţurilor, concurenţa este mare. Vine unul şi pune un preţ cu 10%, dacă nu te duci şi tu la preţul respectiv, nu mai vinzi. Şi de aici, există o dinamică foarte mare a preţurilor. Acum, produsele acestea au un preţ de bază, care este preţul care câteodată e recomandat de producător, altădată este, pur şi simplu, preţul la care îţi calculezi că ar trebui vândut produsul respectiv, cum spun americanii, „to worth”, atât valorează produsul respectiv. Dacă valorează 100 lei, acela este preţul lui de bază şi, din când în când, produsele se întorc la preţul lor de bază. Nu ştiu, aş putea spune, undeva într-un an, cred că stau trei luni la preţul de bază, după care, mai e o promoţie de două săptămâni, după care se mai intoarce la preţul de bază. Şi de aici, foarte multe variaţii, şi oamenii spun: „Păi de ce l-ai mai crescut acolo, ca să-mi spui din nou că dai reducere?”. De fapt, acela este preţul de bază. Şi noi ne-am dori să avem preţul mic tot timpul, doar că şi furnizorii noştri lucrează cu nişte bugete şi vin şi spun mai cumpără-mi 10.000 de bucăţi şi-ţi mai dau 10.000 lei. Şi noi luăm cei 10.000 lei şi facem o promoţie pe anumite produse, pentru a stimula vânzarea sau pentru a ne alinia la concurenţă internă, externă şi aşa mai departe. De aici, o fluctuaţie foarte mare a preţului şi oamenii spun: „A, l-am văzut eu că acum două luni era la un preţ cu doar 5% mai mult decât l-aţi pus în Black Friday”. E posibil să fi fost aşa. Şi până la urmă oamenii cumpără şi nu mai sunt uşor păcăliţi de chestii de genul cel mai mic, cel mai... Având în vedere transparenţa asta mare, oamenii cumpără pentru că văd că e un preţ foarte bun. Eu nu cred că e cineva care cumpără pentru că, pur şi simplu, spune: „Gata, ăsta este”. Nu, se uită.

Chiar am măsurat. La un televizor, procesul de cumpărare durează undeva la 11 zile. Oamenii se duc, se uită în offline, se uită, intră la noi, caută pe Google site-ul producătorului, se duc în magazin, se mai uită, se mai intorc, mai discută cu familia, mai întreabă prietenii pe Facebook. E un proces de lungă durată. Nu cred că îi poţi păcăli. Nici nu e în ADN-ul nostru, să spunem, şi ne-am risca făcând nişte jocuri din astea ieftine, mai ales că suntem în câmp deschis. Adică, în online feedback-ul negativ se răspândeşte foarte repede.

Există, bineînţeles concepţia asta că Black Friday duce cumpărătura dintr-una raţională - cumpărătura e, în general, un act raţional, te gâdeşti că chiar ai nevoie, chiar este cel mai bun preţ, este cel mai bun serviciu - într-una emoţională: „Acum este pentru mine, mă răsfăţ, chiar îmi cumpăr şi eu ceva...”. Aseară, am fost la un restaurant şi discutau oamenii de lângă despre ce şi-au luat de Black Friday: „Cum, nu ţi-ai luat nimic de Black Friday?”. Adică, dacă nu ţi-ai luat nimic de Black Friday eşti cam rămas pe lângă. Unii se împotrivesc, nu vor să se ducă în zona emoţională şi găsesc motive: „Lasă că îi ştiu eu pe comercianţii ăştia cum fac, vor să-mi ia banii cu forţa din buzunar şi vor să...”.

Citeşte continuarea în Gândul.