STUDIU | Industria luxului investeşte masiv în tehnologie: A identificat o nouă categorie de clienţi

Analiza arată că industria bunurilor de lux a identificat o nouă tipologie de clienţi, denumită HENRY (high earners not rich yet), persoane care au venituri mari, dar care încă nu sunt bogate, care au o vârstă medie de 43 de ani, sunt utilizatori de soluţii digitale şi mari cheltuitori, în special HENRY din generaţia Millennials (născuţi în perioada ianuarie 1983 – decembrie 1994). De asemenea, studiul subliniază faptul că Millennials, Generaţia X şi Baby Boomers consideră calitatea, serviciile dedicate clienţilor, designul, obiectele lucrate manual şi exclusivitatea produselor drept cele mai importante atribute ale mărcilor de lux atunci când iau decizii de cumpărare, urmate de patrimoniul şi istoria mărcii.

„Într-o perioadă în care tendinţele se schimbă rapid, companiile de bunuri de lux sunt prinse între satisfacerea cererilor ridicate ale clienţilor lor şi efortul de a proteja unicitatea şi exclusivitatea produselor lor. Aşa cum evidenţiază studiul, aceste mărci se concentrează pe interacţiunea cu noua tipologie a consumatorului şi, pentru a atinge acest obiectiv, companiile de bunuri de lux colaborează cu bloggeri şi lideri de opinie de nişă care pledează pentru brand în cadrul comunităţilor lor prin postări consecvente, conţinut optimizat în funcţie de platformă şi evidenţierea caracteristicilor aspiraţionale ale mărcilor”, spune Oana Buhăescu, Director Audit, Deloitte România.

Studiul oferă, de asemenea, câteva exemple ale acestei abordări. Astfel, Gucci a valorificat oportunitatea de a interacţiona cu HENRY prin iniţiative digitale precum campania #GucciGram, pentru care brandul a colaborat cu artişti pe platforma de socializare Instagram. De asemenea, Montblanc a iniţiat o colaborare cu bloggeri de modă care au acţionat ca promotori ai mărcii în comunităţile lor pe una dintre cele mai mari platforme de socializare din China, Weibo.

În ceea ce priveşte analiza datelor şi instrumentele de business intelligence, studiul subliniază că brandurile de lux utilizează aceste mecanisme pentru a obţine informaţii despre clienţi, a înţelege tendinţele şi evoluţiile, a proiecta campanii de marketing şi a optimiza serviciile pe care le oferă. De exemplu, Shiseido a achiziţionat mai multe tehnologii în Statele Unite, pe care brandul le foloseşte pentru a permite clienţilor să îşi scaneze tonurile unice ale pielii printr-o aplicaţie mobilă şi foloseşte datele colectate pentru a realiza un fond de ten personalizat şi potrivit pentru fiecare consumator.

Mai mult, studiul subliniază că reglementările aplicabile în materia protecţiei datelor cu caracter personal limitează modul în care brandurile de lux pot oferi experienţele de cumpărături personalizate pe care clienţii le aşteaptă.

„Identificarea unui echilibru între personalizarea unor experienţe şi cerinţele legale în materia protecţiei datelor reprezintă o provocare pentru mărcile de lux. În ciuda dificultăţilor privind stabilirea temeiului legal adecvat pentru activităţi precum profilare, publicitate, programe de fidelizare şi alte acţiuni de marketing, utilizarea proceselor de analizare a datelor (data analytics) poate deveni un avantaj competitiv pentru jucătorii care au o abordare dinamică şi structurată, incluzând cartografierea datelor, monitorizarea proceselor de prelucrare a datelor, crearea unei experienţe uşor de folosit şi selectarea furnizorilor adecvaţi”, spune Silvia Axinescu, Senior Managing Associate la Reff & Asociaţii, societatea de avocaţi membră a reţelei globale Deloitte Legal.

Studiul este rezultatul unei analize globale a bunurilor de lux pentru uz personal şi ia în considerare rapoartele anuale ale companiilor, estimările publicaţiilor economice, rapoartele analiştilor din industrie, bazele de date cu informaţii comerciale şi interviurile din presă.