COMENTARIU: Arena banilor

Când UEFA a decis ca România să joace ultimul meci de acasă din preliminariile CE 2016 cu porţile închise, din suma alocată pentru marketing şi publicitate la începutul anului în bugetul FRF rămăsese o sumă considerabilă. Şi atunci a pornit o campanie de publicitate, foarte bine ţintită, „Arena fanilor”. Suporterii erau chemaţi să-şi ia bilete virtuale, fotografiile lor urmând a fi imprimate în vestiarul tricolorilor. Scopul? Necunoscut. De ani buni, jucătorii naţionalei par să nu mai fie impresionaţi nici de prezenţa fizică a suporterilor în tribune, darămite de nişte fotografii. Dar campania a prins şi a adunat în doar câteva zile 10.000 de oameni doritori să-şi ştie poza de profil lângă tricoul netranspirat al lui Chipciu.

Datele problemei s-au schimbat în momentul în care Comisia de Apel a UEFA a decis ca meciul cu Finlanda să se joace totuşi cu spectatori. „Ce mai freamăt, ce mai zbucium! Codrul clocoti de zgomot şi de arme şi de bucium”, vorba poetului. Frivolul facebook vuia, pe posturile tv naţionale se difuzau în prime-time spoturi care anunţau că putem fi alături de tricolori. Şi, în alte două zile s-au epuizat toate biletele scoase la vânzare.

O campanie de publicitate reuşită, chiar dacă scopul ei final rămăsese la fel de incert. Pentru că într-o ţară ca România, în care fotbalul este pe primul loc în preferinţele oamenilor, nu ai nevoie de campanii de publicitate. Ai nevoie de fotbalişti, ai nevoie de transpiraţie, de dăruire, de spiriti de sacrificiu, de patriotism. Şi românii ahtiaţi de fotbal vor veni să urmărească emoţia. Ca să umpli Arena Naţională la meciul naţionalei de fotbal ai nevoie de Surugiu de la rugby, care plângea în hohote la finalul unui meci câştigat în ultimele minute.

Joi seara s-a demonstrat însă că românul este un mare consumator de publicitate, că poţi umple un stadion şi printr-o campanie de advertising bine gândită. Numai că iniţiatorii campaniei nu au cunoscut foarte bine atributele produsului.

Produsul a fost bine lăudat şi inoculat în conştiinţa colectivă, dar clientul final, suporterul,  s-a simţit înşelat la terminarea meciului, rămânand cu gustul searbăd al fotbalului prestat de tricolori. Ceea ce a dus la huiduieli şi cererea demisiei.

Când produsul nu este bine identificat şi confunzi (voit sau nu) popularizarea unei echipe iubite cu „awerenessul” personal, este foarte posibil, ca şi în cazul de faţă, să fii nevoit să cheltuieşti, poate mai mult, pentru campanii de gestionare a crizei.