Comănescu/Spotlight: Piaţa de publicitate în 2016: veştile proaste care se ascund în veşti bune

Veştile sunt bune acolo unde toată lumea se aştepta: reclama TV va creşte cu 6%, la 225 de milioane, iar online-ul cu 12%, la 64 de milioane. Totuşi, ce veşti proaste se ascund în veştile bune din punctul de vedere al publisherilor şi grupurilor audiovizuale, şi deci al publicului?

Căderea presei tipărite, stagnarea outdoor-urilor şi foarte uşoara creştere a radioului nu sunt în sine ştiri, deoarece continuă de ani de zile sau sunt schimbări comparabile cu marja de eroare inerentă a studiulului. În privinţa TV şi a online-ului, nuanţele sunt consemnate de Initiative Media ca atare, pentru cei care citesc cu discernământ studiul.

1. ONLINE-UL CREŞTE, DAR SCADE. Cu o piaţă TV în care nimic nu poate tulbura supremaţia celor două mari grupuri audiovizuale din România, PRO/CME şi Intact/Antena, eforturile producătorilor de conţinut din România nu se pot duce decât spre Internet, iar asta se vede în piaţa deja aglomerată. Dacă site-urile şi aplicaţiile româneşti de mobil s-ar finanţa cu cele 64 de milioane prognozate de Initiative, ar fi frumos. Totuşi, mai mult de jumătate din cele 60 şi mai bine de milioane cheltuite de advertiseri pe Internet se duc spre reclamă contextuală pe Google şi Facebook, iar Media Fact Book scrie despre o „uşoară scădere” pentru „standard display”, adică reclama din browser gen bannere sau proiecte speciale, singura pentru care primesc bani publisherii locali.
Pentru 2016, creşterile estimate de Initiative Media sunt de 45% la Facebook şi 20% la Google, care vinde publicitate de mai mulţi ani şi e cel mai masiv jucător global.

2. VIDEO-UL CREŞTE, DAR CINE BENEFICIAZĂ DE PE URMA LUI? CA ŞI CONSUMUL DE MOBIL. Singura veste bună pentru publisherii de digital e creşterea consumului video pe Internet. A fost de 7,7% în 2015 faţă de 2014, iar grupurile de publishing ca Ringier, Mediafax sau Adevărul au început să pregătească deja departamente de video, care testează piaţa în diferite moduri. Totuşi, grosul banilor nu circulă încă prin reclama inserată în produsele de acest tip, din diferite motive. De creştere pot beneficia prompt nu atât marile business-uri media, cât outsideri precum canalele producătorilor autohtoni de muzică de pe YouTube, unde zecile de milioane de play-uri lunare se convertesc automat în sume de ordinul miilor sau zecilor de mii de euro.

Un alt trend care datează deja de câţiva ani, consumul de online pe mobil, e menţionat de Media Fact Book ca având „un potenţial semnificativ neexploatat”. În 2015, numai 24% din inserţiile publicitare au fost servite pe mobil şi tabletă (faţă de 76% pe calculator), în timp ce traficul mobil a fost de 41% din impresii şi 53% din vizite în decembrie a aceluiaşi an. Reiese o încărcare mult mai slabă cu publicitate a conţinutului mobil.

3. TV-UL CREŞTE, DAR TELESPECTATORII SCAD. Televiziunea, zisă „regina publicităţii”, are prognozată şi ea o creştere, de la 212 la 225 de milioane în 2016, dar creşterea se va produce nu pe seama unei creşteri a publicului TV, ci a preţului pe punctul de rating (CPP sau, mai puţin riguros, GRP), estimată la 5-10% de Initiative. Costul pe punctul de rating tinde să crească fiindcă loading-ul (gradul de încărcare a pauzelor de publicitate cu spoturi plătite) e din ce în ce mai mare: 86% pe întreaga zi în 2015, faţă de 74% în 2014. Televiziunile au depăşit uneori numărul de minute de publicitate admise, lucru care se vede şi din numeroasele ştiri despre amenzi date de CNA.

La toate cele de mai sus se adaugă faptul că, per total, consumul de televiziune scade. Strict din punctul de vedere al reclamei, asta a însemnat în 2015 o scădere de 7% a audienţei medii în pauzele de publicitate.

Dacă TV-ul nu are decât să îşi consolideze, pentru moment, poziţia, cum fac faţă publisherii digitali acestor tendinţe? În primul rând, prin diferite alianţe de vânzări sau de conţinut. Media Fact Book consemnează preluarea vânzărilor Mediafax de către Think Digital şi alianţe gen Ringier-KMKZ.ro sau Internet Corp-Timesnewroman.ro. Astfel de alianţe înseamnă, deocamdată, concentrarea totalului de pagini afişate pe online-ul românesc în mâinile câtorva vânzători de publicitate, eventaul cu creşteri de trafic generate de promovarea unora din site-uri pe altele, dacă alianţa e şi una editorială. Toate aceste regrupări au în comun faptul că urmează să pună la dispoziţia potenţialilor clienţi un număr cât mai mare de pagini afişate, pentru display ad. Despre creşteri semnificative de preţuri şi conţinut de calitate propriu-zis poate fi vorba doar într-o conjunctură de piaţă ulterioară.

În concluzie, dacă TV-ul se plafonează, celălalt segment cu potenţial din piaţa media românească, online-ul, caută strategii mai puţin de conţinut cât de management şi vânzări, care să monetizeze banii tot mai puţini care rămân după ce Facebook şi Google şi-au luat partea din ce în ce mai mare. Vestea bună pe care au văzut-o advertiserii în aceste companii gobale, către care şi-au direcţionat bugetele de publicitate din motive de reclamă mai ieftină, mai bine măsurabilă şi mai eficientă, e una la fel de proastă pentru public, care are numai de pierdut din asta. Site-urile locale subfinanţate înseamnă calitate mai proastă a conţintului. Facebook şi Google sunt pentru România, în 2016, oarecum PRO TV-ul şi Antena 1 a Internetului, fiindcă concentrează banii în jurul unor cifre mari, pe un model comercial construit în jurul unor audienţe pe măsură.

Citeşte şi: Spotlight / Ce sunt influenţatorii în România şi cu ce se mănâncă ei

Citeşte şi: Comănescu/Spotlight: Sloganurile de la locale, de la limba de lemn la PLM

Citeşte şi: Comănescu/Spotlight: Viitorul televiziunii publice e cu mulţi purici

Citeşte şi: Comănescu/ Spotlight. Presa 2015-2016: Aceleaşi încăierări ziarişti-politicieni, spioni-redacţii

Citeşte şi: Comănescu / Spotlight: Firea şi Turcescu, sau efectul jurnaliştilor în alegerile locale