Video CONFERINŢA"The Future of TV Advertising" - Viitorul publicităţii TV, optimist, dar reclamele trebuie să fie personalizate, interactive, de calitate - VIDEO

Conferinţa "The Future of TV Advertising", organizată de agenţia de presă Mediafax, Gandul.info şi Discovery Networks, joi, la hotelul Radisson din Bucureşti, a reunit specialişti din industria de televiziune şi de publicitate, fiind moderată de Claudiu Pândaru, director editorial al Mediafax Group.

Astfel, despre viitorul publicităţii TV au vorbit Dorota Zurkowska-Bytner, VP Advertising Sales Development, Discovery Networks CEEMEA, Alexandra Iavorschi, Associate Managing Director, Starcom, Dana Bulat, General Manager, United Media, Bogdan Bucurei, Director Product Management & Video Content, UPC Broadband, membru al board-ului de directori al ARMA, Şerban Alexandrescu, Managing Partner, Headvertising, şi Liviu Boitan, preşedinte al Comitetului Tehnic al Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor şi Strategic Planning Director la MediaCom.

"Viitorul publicităţii TV este optimist", a spus Dorota Zurkowska-Bytner, VP Advertising Sales Development, Discovery Networks CEEMEA, invocând concluziile celui mai recent studiu pan-regional Discovery Networks despre impactul şi viitorul publicităţii TV.

Dorota Zurkowska-Bytner a precizat că cel mai important lucru este "conţinutul premium, conţinutul de cea mai bună calitate". "Va fi şi mai important ca oamenii din spatele ecranelor să fie conectaţi la conţinutul pe care aleg să îl urmărească", a mai atras atenţia Dorota Zurkowska-Bytner.

În timpul discuţiilor din timpul conferinţei, Dorota Zurkowska-Bytner a spus că televiziunea încă domină mediile de comunicare, dar conţinutul şi multitudinea de ecrane folosite devin din ce în ce mai importante.

"Pentru că suntem o companie globală, dar localizată, ne uităm la nevoile locale, la nevoile consumatorilor, la aşteptările lor", a spus aceasta, precizând totodată că Discovery investeşte anual o sumă de 2 miliarde de dolari în conţinut, pentru a le aduce telespectatorilor săi "noi idei atractive".

De asemenea, Dorota Zurkowska-Bytner a spus că din studiul Discovery se desprinde ideea că, în prezent, consumatorii au la dispoziţie şi folosesc o multitudine de ecrane pentru a urmări programe. "A fost foarte interesant pentru mine să văd că mai mult de 50% dintre cei pe care i-am intervievat au admis că obişnuiesc să caute pe internet informaţii despre reclamele pe care le văd la TV", a spus Dorota Zurkowska-Bytner.

În acest sens, ea a spus că una dintre metodele de advertising care trebuie aplicate este cea de "branded content". "Una dintre soluţiile pe care le aplicăm deja la Discovery, în oferta comercială, este branded content", a spus Dorota Zurkowska-Bytner.

La rândul său, Alexandra Iavorschi, Associate Managing Director, Starcom, a vorbit despre conceptul de "sponsorship". "Cred foarte mult în asta. Mi se pare că este cea mai evidentă dezvoltare într-un viitor scurt şi mediu. Există o creştere a ponderii acestei prezenţe de brand în afara timpului de publicitate", a explicat ea.

Ea a mai spus că România este pe primele locuri în lume în privinţa numărului de ore petrecute în faţa televizorului. "Românii se uită aproape 6 ore la televizor în fiecare zi", a spus Alexandra Iavorschi, precizând totodată că România este şi una dintre cele mai dezvoltate pieţe de televiziune din Europa.

De asemenea, potrivit Alexandrei Iavorschi, un număr de 17.000 de spoturi sunt difuzate, în medie, în fiecare zi, la televizor. "În 2013, dacă adunăm toate minutele de publicitate pe toate canalele monitorizate, numărul este de 6,5 milioane de minute de publicitate pe toate canalele", a spus Alexandra Iavorschi.

Ea a mai spus că "TV-ul este rege şi o să fie rege în continuare", în ciuda faptului că bugetele de publicitate s-au redus. "Deşi s-au redus bugetele, nu s-a închis nicio televiziune. Televiziunea este în continuare un business", a mai spus Alexandra Iavorschi.

O altă chestiune importantă, în opinia Alexandrei Iavorschi, este aceea că ceea ce se vede la nivel de multiscreen are legătură cu pasiunea. "Pasiunea este exercitată de show-urile mari, precum «Românii au talent» şi «X Factor»", a spus Iavorschi, precizând că s-a constatat că, în ziua de difuzare a unei anumite emisiuni de tipul acesta, căutările pe internet despre program "cresc exponenţial".

Pe de altă parte, Dana Bulat, General Manager, United Media, a spus că "există clar un viitor pentru TV advertising". Din perspectiva sa, un lucru important este acela ca publicitatea TV să genereze interactivitatea.

Dana Bulat a mai spus că este normal ca TV-ul să fie rege în România, o ţară cu foarte multe televiziuni şi cu o penetrare a cablului foarte mare. "Cred că TV-ul este rege mai ales pentru anumite segmente de consumatori, online-ul devenind crucial pentru alte segmente", a spus Dana Bulat, precizând că România este destul de avansată şi în privinţa utilizării "second screen-ului", având în vedere că şi viteza de internet este destul de ridicată în această ţară.

"Online-ul şi TV-ul cred că merg mână în mână (...) Show-urile mari au capacitatea să genereze cel mai mare interes şi să ţină audienţa staţiilor TV ridicată", a spus Dana Bulat. Ea a precizat însă că, în general, conţinutul informativ este accesat foarte mult online. "Pentru că vrei să vezi mai multe surse, mai multe puncte de vedere. TV poate că este rege seara, dar, în timpul zilei, online-ul îşi cere poziţia pe care o are", a mai spus Bulat.

Pe de altă parte, Şerban Alexandrescu, Managing Partner al Headvertising, a vorbit despre faptul că, în viitor, publicitarii nu trebuie să piardă din vedere "perspectiva umanistă".

"Cred că cel mai important lucru este să nu fetişizăm tehnologia (...) Cred că nu trebuie să pierdem perspectiva umanistă (...) Trebuie să ştii să spui poveşti, care să merite tot avansul tehnologic", a spus Şerban Alexandrescu, vorbind despre modul în care vede viitorul publicităţii TV în următorii cinci ani.

De asemenea, Şerban Alexandrescu a făcut referire la faptul că, potrivit unui studiu pan-regional Discovery Networks despre impactul şi viitorul publicităţii TV, furnizorii de conţinut TV trebuie să găsească un echilibru între ce îşi doresc consumatorii şi ce este util pentru branduri. Acest aspect este cu atât mai important cu cât raportul arată că 70% din consumatori îşi amintesc cel mult 5 reclame într-o zi. Cel mai scăzut procent la nivelul regiunii s-a înregistrat în Cehia şi Polonia, unde 40% dintre respondenţi îşi pot aminti o singură reclamă la finalul unei zile.

"Problema principală pe care o văd eu este că, într-un fel sau altul, oricât de rău ar fi TV-ul, el cumva îşi face treaba. Şi, oricât de bună ar fi publicitatea, cred că ea mai degrabă nu-şi face treaba în momentul de faţă sau cel puţin nu la standardele pe care le aştept eu. Cifra care m-a îngrozit pe mine e cea de 5 reclame pe care le ţin minte într-o singură zi (consumatorii, n.r.), deşi aparent sunt 17.000 de posibile mesaje (comerciale, în medie pe zi, n.r.). Nu că ar fi posibil să ţii minte 17.000, dar cred că totuşi cifra de 5 este extraordinar de scăzută", a spus Şerban Alexandrescu.

De asemenea, Şerban Alexandrescu consideră că ar trebui ca reclamele din calupul publicitar difuzat la TV să fie chiar mai bune decât conţinutul emisiunii TV în timpul căreia sunt transmise.

"Cred că ar trebui să fie mult mai uşor să faci un program de 30 de secunde (de publicitate, n.r.) decât un program de o oră de emisiune (...) Dar aici se cască o prăpastie îngrozitoare între calitatea conţinutului din ora de program şi calitatea conţinutului de publicitate (...) E nevoie de o schimbare fundamentală, ca să avem reţinute mai mult de 5 reclame pe zi din cele 17.000 difuzate într-o zi (...) Cred că e foarte foarte mult loc de crescut aici", a spus Şerban Alexandrescu.

La rândul său, Liviu Boitan, preşedinte al Comitetului Tehnic al Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor şi Strategic Planning Director la MediaCom, a spus că viitorul publicităţii TV constă în adecvarea conţinutului la noile tehnologii.

"Tot ce o să facem în TV în viitor o să fie legat de asta. Este vorba de personalizare. Experienţa românilor este din ce în ce mai personalizată şi publicitatea va trebui să încerce să urmărească acest lucru", a spus Liviu Boitan.

Din perspectiva lui Boitan, un alt lucru care se va schimba în următorii ani este faptul că va creşte cantitatea informaţiilor cunoscute despre consumul de conţinut.

La rândul său, Bogdan Bucurei, Director Product Management & Video Content, UPC Broadband, membru al board-ului de directori al ARMA, a spus că viitorul publicităţii TV este "individualizarea" şi "conţinutul personalizat". "Conţinut de calitate este important pentru branduri şi mai ales pentru clienţi", a spus Bucurei.

"Oamenii vor în continuare să aibă un număr semnificativ de canale, chiar dacă se uită la 20 (...) Sunt multe segmente în piaţă, fiecare are o definiţie distinctă a calităţii şi până la urmă totul este urmărit, chiar dacă de volume diferite", a mai spus Bogdan Bucurei, precizând că piaţa s-a fragmentat, iar "conţinutul a devenit distinct la nivel de operator". "Cred că şi măsurarea ar trebui să ţină pasul cu această realitate a pieţei", a mai spus Bucurei.

El a mai spus că UPC a implementat deja aplicaţii prin care consumatorii de conţinut pot să interacţioneze cu mesajele publicitare."Cred că vom vedea programmatic buying în TV şi personalizarea în strânsă legătură cu furnizorii de cablu", a mai spus Bucurei, vorbind despre viitorul publicităţii TV.

Televiziunea şi publicitatea merg mână în mână de peste 70 de ani. Primul spot TV a fost difuzat în data de 1 iulie 1941, în timpul unui meci de baseball la o televiziune locală din New York şi a revoluţionat industria advertising-ului. A fost o reclamă de 9 secunde şi a costat doar câţiva dolari.

De-a lungul timpului, atât agenţiile de publicitate, cât şi posturile de televiziune au ridicat standardele din ce în ce mai sus, încercând să creeze reclame cât mai relevante şi mai atractive pentru public.

În viitorul apropiat este posibil ca durata medie a unei reclame TV să se scurteze mai mult faţă de cea din prezent, potrivit lui Şerban Alexandrescu, dar televiziunea va continua să fie "un mediu pe care se spun poveşti".